从 JW Anderson 羊毛衫风靡海外版抖音,我们可以学到什么?

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海外版抖音 Tik Tok 已经开始为时尚圈带货了。

在意想不到的情况下,由 JW Anderson 设计、价值 1250 镑的彩色拼贴开襟羊毛衫抓住了 Tik Tok 上许多设计师的眼球。

Tik Tok 由中国科技巨头字节跳动公司研发,并于 2020 年在美国发布。该平台上流行的诸多标签挑战,例如 #PoseChallenge 与#ChaChaWorkout,常常会吸引非常多的年轻人(41% 的用户在 16 至 24 岁之间)。本月,字节跳动针对市场营销人员正式发布了全新的 Tik Tok 商务版。

JW Anderson 在 2020 春季男装系列中发布的彩虹针织毛衣早在 2 月的 The Today Show 上被英伦歌手 Harry Style 在演出彩排中穿过,之后被 Tik Tok 用户所关注并引发重新设计的潮流。#HarryStyles 的羊毛衫这一标签迅速达到超过 330000 次访问,Tik Tok 为时尚市场营销者们展现了无穷的潜力。

© Liv Huffman

JW Anderson 的创始人 Jonathan Anderson 谈论关于这款羊毛衫的设计时说到 “我喜欢一些真实和手工质感的设计理念,就像你的祖母能在家中为你亲手编织一样,但同时,又显得构造有些过于简单于朴素,有时甚至显得低劣。”

“当 Tik Tok 开始吸引许多大牌入驻,例如 Burberry、Gucci、Prada、Dior、Ralph Lauren 时,其中的一些品牌已经开始主办自己的挑战了。这是第一次一个新兴品牌,乐于沉静在抖音这种病毒式营销的环境中。” 抖音的广告合伙代理人 Brian Mandler 提到,“这就是网络效应。”

“在这种情况下,品牌和流行元素创作者无需做太多来吸引目标用户。这就是抖音带来的影响。” Brian Mandler 说到 “Liv 就是第一批抓住抖音这个娱乐平台来扩大自己影响的创作者之一。”

Mandler 所提到的 Liv Huffman 是一名来自洛杉矶 22 岁的用户,其账号@lilbittylivie 有着超过 730000 粉丝。Liv 在 6 月 15 日发布的一期视频,拥有超过三百万的点击量和超过 944000 的点赞。“实际上在制作视频之前,我根本不知道我所做的内容是关于最近流行的挑战或是潮流。”

“编织衣服一直都是我的爱好之一,并且我在疫情隔离期间一直乐在其中。作为一个 Harry 的铁粉,我认为挑战自己的编织技巧会非常有趣,” Liv 补充说。最后,她花了将近两周来完成最后的编织收尾工作。

Brady Gunson

位于费城 22 岁的 Brady Gunson,拥有账号 @oops_brady 与 4600 粉丝。他在第一次通过 Liv Huffman 的视频了解了这种羊毛衫之后,提出了他自己对于此类挑战的看法。“我是 Harry Styles 和他风格的忠实粉丝。因为我热衷于根据自己喜欢的设计来设计创作衣物,我开始自学缝纫。”

“在看过一些抖音用户织毛衣之后,我意识到我其实也可以制作一种相似、但更 90 年代风格的羊毛衣物制作视频。大概要七到八个小时的时间制作吧。” 他解释道。最后,他的视频收获了 46000 次的点击和超过 12800 的点赞。

“在抖音社区收获热烈反响的时尚内容变得越来越多,同时我们看见在不同的社交平台上,品牌和创作者相关的时尚话题在群众也越来越流行。” 抖音的时尚内容合伙人 Cece Vu 说到,“这次 JW Anderson 拼格毛衣就是个很好的例子,展示了抖音用户如何表现他们自己的手工制作能力与对 Harry Styles 的喜爱。”

自从 2014 年就担任 Harry Styles 造型师的 Harry Lambert 表示 “上一次 Harry Styles 为 The Today Show 表演时,就展示了很多彩排的画面,因此这一次我们想表现一些更有趣的东西。这开襟毛衣有非常多的元素,例如一些你可以在你父母身上找到的 70 年代风格的东西。这些非常适合 Harry。”

Lambert 又补充说,他自己也是 JW Anderson 的粉丝,并且作为助理参与过一系列 JW Anderson 的展示。“在我的印象里,Harry 的粉丝都十分富有创造力;我经常注意到他们会重新创作 Harry 的穿搭风格,现在也有些人学着做手工活。” 他又提到 “这给我带来了非常多的乐趣,因为我之前从未见过这样的情况。”

在 Diane von Furstenberg 和 L’Oréal Paris 登录纽约电子市场代理 Phidel之前担任首席市场人物的 Delphine Buchotte 和 Totokale 前副总裁 Philip Atkins 认为此次开襟羊毛衫挑战能够火爆是因为在 Gen-Z 用户在疫情隔离期间之间进行的 #craftcore 活动导致的热度。

“这挑战能够火全部都归咎于这社区本身,” 抖音发言人 Laura Jenkins 解释说。”如果一位用户制作了非常吸引人的视频,那么其他人就会争先恐后的去模仿制作相同的概念。他们可能会使用相同的音效,或者类似的格式,甚至直接复制原视频的内容。”

Jenkins 指出创作者甚至可以在没有粉丝的情况下火起来。“但对于创作者来说,利用容易搜寻的标签、潮流、音乐或是专门为某个视频制作的视频,可以大大地增加他们出名的机会。” 她提到,一个很好的例子就是 Gucci 分享了一期视频给 365000 名粉丝,并且鼓励他们跟着视频音乐原声来跳舞。现在这期视频已经有超过八百万次点击了。

Mandler 补充到,另一项让抖音成为病毒式营销的风水宝地的原因在于,视频观众都十分契合这些内容。“抖音的本质是一处鼓励模仿的平台。在这里的用户不会向其他社交平台的用户一样,对不同版本的相同视频内容感到疲倦。“ Atkins 表示同意这点;“抖音对 Andy Warhol 的 ‘15分钟名气’ 系列的接纳程度远胜过其他平台;现在,在抖音上这只有 90 秒。”

Buchotte 补充说,编织开襟羊毛衫的挑战完美巧妙地契合了 Jonathan Anderson 对于手工制作的兴趣理念。“这是 JW Anderson 的核心理念,并且抖音和 JW 的理念交互十分的强力亮眼。“

Liv Huffman

根据全球时尚搜索平台 Lyst 的数据显示,自从两月份起,复数色拼贴开襟羊毛衫已经成为了 JW Anderson 品牌前十搜索量的产品。在 2020 两月与三月之间,在线搜索关键词例如 “拼贴” “编织” 和 “针织” 同样集体上涨了将近 78%。

“Tik Tok 提供给用户充满趣味与实验性质的内容,并且观察什么内容会在平台算法预测之外引起共鸣。” Atkins 说到。但同时他也警示潮流可能会变化的令人措手不及 —— “什么会成为下一次潮流,从来没有一个固定的公式。”

Mandler 提出说,如果品牌想要利用这种趋势,他们最好能切身进入这个环境中,就如 JW Anderson 在其 Tik Tok 账户上所做的一样,那就是 “确保创作者和用户能够意识到你们是这个社区其中的一部分,在自己品牌账户上分享他们的视频,或者更深一步与其他创作者合作来加入他们的元素。“

Mandler 声称 Tik Tok 是零售的未来。品牌需要去切身感受一下发生在 Tik Tok 上的趋势,将品牌融入这个平台。“视频本身或许无法进行销售,但 Gen Z 是最充满探索精神的一代人。如果视频是能抓住他们兴趣的,孩子们就会发觉这是什么牌子或者产品,然后因此如果他们产生了购买的兴趣,他们就会去购买。视频本身不能被出售,但可以成为激发起他们深入了解的一个东西。“

Anderson 说到 “我认为开襟毛衣能风靡是因为疫情期间带来的影响,人们开始思考是否能学着亲身制作东西。我十分崇尚的一点就是我们该设计某样能够带来新意义,新生活的东西。而且我认为对于当今时尚最重要的东西就是,要包容,不要排斥。”

然而,Anderson 断言他不想去资本化这种潮流看。“你不可能去占用某种设计。你必须要让它随着潮流的方向前行。我认为人们能在其中找到乐趣是非常好的一点。” 为了鼓励更多人参与进这种趋势,Anderson 会在本周通过他的社交媒体平台公布这种开襟羊毛衫的样式。“这样所有人都可以去制作他们自己的款式了。”

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