WEEKEND REVIEW:让人又爱又恨的爆款

分类:综合产品 发布时间: 阅读:

读者朋友们大家好!欢迎来到我们这周的 Weekend Review,编辑们决定聊一聊 “爆款” 这个现象。无论你是否认可我们的观点,非常欢迎留言参与我们的讨论。

BOTTEGA VENETA 2020 早秋新品 THE CHAIN CASSETTE BV 手袋

PAO

今天我们来聊聊爆款。首先我要界定一下我们今天讨论的爆款是指品牌这一季有计划主推的单品,而不是那种由市场决定、突然爆红的产品。我们今天想要探讨的就是爆款的「制造逻辑」。那么,编辑们自己会购买爆款时尚单品吗?

我对爆款会感兴趣,品牌推出新品我也会有意识的去关注,但购买的可能性比较小,因为我不喜欢和太多人用同样的东西。

Yiling

Denni

我也差不多。以前也买过一些 it bags,但热情过去后常常会反思自己应该理智消费。还有一点是爆款容易让人焦虑,它们很多是限量款。我认识一些职业倒卖 Yeezy、Supreme 的朋友,他们通过各种方式把价格炒高让爆款更难获得,所以相比很难买到的爆款,我会觉得打折季去寻找一些当时遗漏的款式,或是购买中古款更有趣也更有成就感。

我不会因为它是爆款就去购买,这取决于单品是不是符合我的喜好和需求。例如,Dior 前年重点推的马鞍包,很上镜造型也很别致,可对我来说有点不太实用,日常穿衣也不是很好搭配。我会买的爆款通常是觉得它确实好看又实用。

Evelyn

PAO

我也保持中立态度。爆款会吸引我的注意,因为品牌有意识地选择了这个产品进行密集宣传。如果我认为它好看就会购买,但其实心里也不希望人人都拥有,这样就太同质化了,所以我是否会购买爆款取决于具体的单品。

PAO

如今的市场上,爆款对于一个时尚品牌的经营到底有多重要?

就目前的奢侈品市场来看,(爆款)其实是非常重要的,就如同我们新媒体也需要高阅读量的文章来扩大影响力一样,因为互联网时代是非常民主和扁平化的。对品牌来说,过去你只要迎合一个小群体,但现在时尚品牌的客群发生了变化,受众扩大了,从沟通层面来看品牌的声音需要被更多人听到。再者,每一个商业实体都会面临规模扩大的需要,爆款能带来直接的经济收益。

Yiling

Denni

我也觉得很重要,品牌需要有一个核心单品作为这一季或者这一年的主打歌。可以是新产品,也可以像 Burberry 这样把经典款风衣进行再设计后。而且爆款也不是这一季做完就结束了,它应该成为长期的、品牌独有的在行业中有特色的产品,人们只要看到它就会想到你的品牌,爆款能为品牌带来一个正向的 branding 效果。

我觉得爆款有利于品牌扩大知名度,它是新一代消费者认知品牌的重要桥梁。比如,和 Balenciaga 同时代成立的有很多优雅经典的法式风格品牌,但现在 Balenciaga 能被年轻人记住在于它推出了爆款老爹鞋。大家不会再像以前那样因为一个品牌历史悠久就买单,而是倾向于选择更有风格、更有态度的品牌。还有一个趋势就是随着奢侈品客群的扩大,时尚似乎不再需要把很大的 logo 印在产品上建立辨识度,而是让爆款成为品牌的一张名片,比如,Bottega Veneta 的云朵包。最后就是爆款多集中在包包、运动鞋和香水这些高利润的单品上,肯定是能提振业绩的。

Evelyn

PAO

爆款对时尚品牌的重要性是毋庸置疑的,不过难点在于爆款的矛盾性:品牌如果希望销量提升,人手一个,那可能就失去了独特性;但要是材质特殊或是限量的话,又变成了一个叫好不叫座的单品,所以到底要怎么去平衡二者、怎样把控产品的受欢迎程度,我相信品牌每一天都在挣扎。而且现在情况特殊,过去一年有 6 - 8 次新品发布,但受疫情影响发布次数减少了,如果一年就推一两个爆款的话,品牌还是面临挺大风险的,市场允许品牌试错的机会变少了,大家必须更谨慎去观察消费者的变化。

PAO

是否有真正制造爆款的公式?

我觉得从两个方面来看,一就是产品本身的设计是否是符合当下,特别是年轻人的审美,因为年轻群体最热衷于炒爆款,而且他们注重自我表达、非常有个性,所以产品设计上一定要踩中他们喜爱的点。

再就是配合宣传层面,网红和明星的推广非常重要的。我之前就有看到过一个单品推出时消费者反响一般,但后来很多 KOL 不停地去穿它、去带货,然后人们就慢慢接受。这就是宣传上一种有层次的打法,是可以潜移默化地改变消费者的认知和喜好的,所以我觉得应该把两方面结合。当然也不是说任何品牌照做就能做出爆款,还是会有一些运气的成分。

Yiling

Denni

爆款单品要适合摆拍、发朋友圈能引起关注,而且好像设计被简单化了,但是视觉冲击力更强。Bottega Veneta 最近新出的一款包上面有很大的链子作为装饰,很容易吸引媒体的注意。其次也要看大趋势流行什么,比如近两年复古风很流行,那么老花包就成了品牌都在做的一个方向,之后可能是未来风、童话风等等,在这种流行大势下推出新品比较容易成为爆款。

我从产品和宣传上各补充一个点,在 Yiling 谈到的视觉上迎合年轻人喜好以外,可能也需要结合设计师对当代人生活方式变迁的思考,例如,继 Jacquemus 的迷你小包后各大奢侈品牌也热衷推出小包,这可能和现在智能手机能完成支付、存储信息等很多事有关,所以人们也不用在包里装太多东西,包括现在主张“去正装”的休闲通勤风潮让运动鞋火起来等等。另一方面,从宣传来看品牌不再寄希望于顶流的单个大明星来带货,而是 “广撒网式” 的让产品出现在多位中尾部博主的社交媒体上,不动声色地去影响消费者。

Evelyn

PAO

我也同意是两部分:设计和推广。设计的部分,爆款一定是非常有特色、有强烈个性的。宣传方式就是从少数的 KOL 下沉到更多的小众博主,人们现在更看重KOL 的真实性,所以这一群人都去带某一个单品时马上就会被他的关注者留意到,很容易被炒热。我要补充的第三个点是我相信非常多的爆款最后都变成了经典款,它不见得一两年之后会消失,正如 Yiling 所说的能成为经典、被最终留下来的也有运气因素。

我有一个感觉,爆款也和品牌整体的影响力、品牌力有关,虽然爆款的诞生有着很多不确定因素,但Chanel、LV 这些顶级奢侈品牌中爆款成为经典款的数量相对要多,很多时候他们的产品设计本身可能没有那么爆,但是消费者会为品牌影响力去买单?

Evelyn

PAO

这就是我说的头部奢侈品牌是有能力去排除一些不确定因素来制造爆款的,你只要看这些品牌每一季的大片和宣传广告就会发现他们重点想推的产品是哪一款,那么加上品牌有更充足的预算去扩大媒体曝光,消费者是真的会被洗脑的,所以大牌肯定更容易掌握话语权。

PAO

爆款对于一个品牌的好处和坏处是什么?

好处我们已经说了很多,坏处中的一个可能会对brand equity (品牌资产)带来一定的不利影响,我感觉爆款会和肤浅、大众市场联系在一起,那么一些独立的、有态度的消费者可能就不会选择。这意味着品牌如果一直在打爆款策略的话,有可能流失这部分消费者,而在中国追求个性和不一样是消费大势所趋,我相信再过五到十年中国市场会更成熟,消费者对个性化的需求也会更加强烈。所以打造爆款确实是一个短期提升销售和影响力的方式,但是也需要继续去建设品牌资产本身,比如像 by Far 这种品牌,几年之后是不是经得住市场考验是不确定的。

Yiling

PAO

这让我想到了 Gucci,这个品牌曾经有一些基本的爆款,但是后来换了创意总监,产品多样化到了一定程度后好像也找不出真正的爆款,就是它的每一个产品都很吸引人很符合爆款特质,我走进 Gucci 店里常常觉得眼花缭乱。相比之下 Chanel 就做的好很多,它会推出一些限量款,也还是会有基础款,是沿着经典款的基础上慢慢变化的。

的确是,我以前很喜欢 Gucci 的竹节包这款经典优雅的单品,但现在很难在 Gucci 店买到,我感觉这个品牌太过于迎合年轻人的追求了。那么爆款的本质是让品牌变得与众不同吧,但这又和希望畅销的销售目标相冲突,所以爆款的问题可能是它只能是一种短视策略。

Denni

Evelyn

爆款最直接的好处肯定是提升品牌的讨论热度,像 BV 这种没有个性化的 logo、过去走经典风格的品牌很难被人们谈论,现在就是靠一两个爆款迅速打入了年轻人的话题圈。坏处的话应该是抄袭、烂大街这些必然出现的问题,当某款印花、设计成为流行后各大品牌都争相模仿,一些低价位的轻奢品牌可能会因为性价比分掉一部分消费者。

我比较不同意 Denni 讲的,我不觉得爆款是一种短视的策略,爆款应该是品牌接下来这一年会用各种方式来推广的主角,它一定是品牌为之精心策划和准备的。Evelyn 提到的抄袭我觉得是无法杜绝的,一直以来有精品就有抄袭,我并不认为品牌会担心一个产品太红存在被抄袭风险就变得小心翼翼。

总结一下今天的讨论,制造爆款的挑战在于如何在产品实现大众化的同时,平衡好它的独特性和稀缺性。这很难,一种情况是过分跟随市场变化就变得不够特别,当然也不能太过稀有,像爱马仕这样只服务一部分人。目前来看我觉得LV在这方面做的很好,在价格、销量、炒话题上都能够很好地平衡爆款与经典,这是值得行业学习的。

PAO

PRADA 于官方网站发售 Timecapsule 7 月限定系列

7 月 2 日,PRADA 于线上精品店独家发售 Prada Timecapsule 7 月限定系列,限时 24 小时。Prada Timecapsule 于每月第一个周四发售限定单品 50 件,该项目自 2020 年 11 月在线上精品店推出以来仅在欧洲、日本、韩国有售,今年 7 月首次登陆中国、美国和加拿大,并随着 PRADA 官方网站改版升级的推进会在 2020 年陆续进入其他市场。Prada Timecapsule 限定单品为经典的方正廓形中性衬衫,7 月 2 日发布的新品为 PRADA 中性棉质府绸衬衫,其灵感源自骑行运动的印花。

爱马仕将于 7 月 5 日直播 2021 春夏男装秀

爱马仕在其官方微博宣布,将于北京时间 7 月 5 日晚 8 点在官网全球同步直播 2021 春夏男装大秀,该系列由爱马仕男装艺术总监 Veronique Nichanian 设计,将由 Cyril Teste 以全新的形式呈现。

宝格丽宣布易烊千玺为首位全球香氛代言人

珠宝品牌宝格丽 7 月 2 日宣布演员易烊千玺成为首个全球香氛代言人,邀请读者置身宝格丽意式香氛世界,采撷自然芬芳,开启恣意拾光之旅。双方共同拍摄的广告中,由易烊千玺手握的欢沁玫香女士香水目前已在宝格丽香氛的天猫官方旗舰店销售,售价为 665 元起。

JW Anderson 推出 2021 男装春夏系列及女装早春系列盒中时装秀

JW Anderson 于北京时间 7 月 3 日晚 8 点在其官网和微博同步直播发布 2021男装春夏系列及女装早春系列,设计总监运用玩趣的手法呈现被限制的蕴意以及从中萌发出的创意灵感。两个系列的界线有意识地模糊交错,男装系列中的慵懒设计却在女装系列中又获得一丝高贵典雅。

开云眼镜公司与男装品牌 Dunhill 签订合作协议

开云集团旗下的开云眼镜公司本周与历峰集团旗下男装品牌 Dunhill 签订合作协议,将为该品牌在全球范围内生产和分销太阳眼镜、光学眼镜等产品,首个合作系列将于 2021 年春季亮相,主要面向亚洲市场而 Dunhill 此前与意大利眼镜制造商 De Rigo 的 5 年合作关系则将于今年年底到期。

Bottega Veneta 在抖音投放早秋系列广告

Bottega Veneta 本周在抖音投放了 2020 早秋系列宣传广告,该系列是创意总监 Daniel Lee 以崭新的视角对品牌经典元素进行现代化诠释,融入了新的元素,色彩方面也更丰富艳丽,系列产品已登陆品牌官网发售。Bottega Veneta 也于 7 月 3 日在上海恒隆广场开启 “隐市之店” 线下新品预览,消费者可通过微信小程序进行预约。

欧莱雅集团拨款 1.5 亿欧元助力 2030 可持续发展项目

7 月 3 日,欧莱雅集团在上海举行了 “欧莱雅,为明天” 可持续发展 2030 承诺发布会。品牌承诺,到 2030 年,与 2016 年相比,单位产品的温室气体排放减少 50%;在工业流程中 100% 的用水将实现循环再利用;配方中 95% 的成分都将是生物基成分,源自充足的矿物质或是循环流程;产品包装的塑料 100% 源自回收或是生物基材料(到 2025 年,将达成 50%)

受疫情影响,村上隆的公司面临破产

艺术家村上隆近日在其个人 Instagram 连续发帖表示由于疫情影响,自己的公司也面临破产困境,为了能够让公司经营早日恢复正常,他只好选择暂时放弃《Jellyfish Eyes Part 2: Mahashankh》的制作。9 年前村上隆开始制作《Jellyfish Eyes》系列,他不仅为该系列投入大量精力,也花费了大量资金。

lululemon 计划收购家庭健身品牌 Mirror

瑜伽品牌 lululemon 本周宣布将以 5 亿美元收购智能家用健身器材品牌 Mirror,并表示将通过此次收购加速 lululemon 的数字化建设,加强消费者个性化、沉浸式运动体验。Mirror 品牌于 2020 年 9 月正式推出,其核心产品是一面全身镜响应显示器,关闭时是一面普通的全身镜,打开时是一个配有嵌入式摄像头和扬声器的交互式镜面显示器,可以实时反映用户状态,同时还能看到一起健身的教练和同学。lululemon 预计,Mirror 2020 年的销售额将达到 1 亿美元。

Maxim 计划于 2030 年之前在中国南方地区开设 15 家 Shake Shack

美国休闲快餐连锁店 Shake Shack 计划在 2030 年之前在中国南方开设至少 15 家分店。Shake Shack 与香港 Dairy Farm 旗下的当地授权特许制作方 Maxim’s Caterers 合作,计划在深圳、广州、福州、厦门等城市开设分店。全球范围内计划开设总共 55 家分店。Maxim 目前在上海和香港都有 Shake Shack 门店,并且计划在年底之前在北京和澳门也上线门店。

报喜鸟将与 PRONOUNCE 合作推出胶囊联名系列

近日,国内商务男装领导品牌报喜鸟将与中国设计师先锋品牌 PRONOUNCE 合作,共同推出 2020 秋冬胶囊联名系列。作为报喜鸟合作的首个先锋设计师品牌,PRONOUNCE 的两位创始人周俊、李雨山发散根植于每个中国人内心深处的情感思维,用设计语言将品牌 DNA 元素与报喜鸟品牌的 “喜” 文化相融合。据悉,该系列将于 8 月进行动态发布,并对公众限量发售。

海南免税新政实施首日,电子产品优惠力度大

7 月 1 日是海南离岛旅客免税购物新政实施的第一天,新政策除了把每人每年免税购物额度从 3 万元提升至 10 万元外,还将手机等电子消费品纳入免税商品清单,每人每次可以购买 4 部免税手机。据凤凰网调查显示,最高配置版的苹果手机 iPhone 11 Pro Max 512GB 版本在海南的免税售价是 10210 元,同款手机在苹果官网的售价是 12699 元。在海南买该款手机可以节省 2489元,相当于打了 8 折。

中国三大运营商已启动 5G 消息商业化平台建设

中移互联网公司副总经理庄仁峰本周在 RCS-5G 消息论坛上介绍,目前三家运营商都已经启动了 5G 消息商业化平台的建设工作。他还透露,中国移动已经与多个头部应用生态开展对接,为头部应用和服务迁移到 5G 消息平台提供支持。未来用户可在消息界面上使用自己熟悉的应用程序。

7 月 1 日起全国再发 100 亿消费券

7 月 1 日起,规模 100 亿的全国版消费券正式开始发放。每天早上 8 点、12点,用户上支付宝搜 “717” 就可以领取,每次可一键领取 3 张,分别为满 10 - 2、30 - 5,60 - 10,可以连续领 17 天,当天领券,当天使用。这是全国 200 多城市发放地方版消费券后,全国范围首次发放跨城通用消费券。

Jay-Z 宣布取消 Made in America 2020

由著名说唱歌手 Jay-Z 主办的 Made in America 宣布取消 2020 的演出,并开始筹备 2021 年的 Made in America。作为一年一度的活动,Made in America 2020 原定于 9 月 5 日与 6 日在费城举办。已经售出的门票将在2021 年的 Made in America 依旧有效,乐迷也可以通过收到的退款邮件申请退款。

Calvin Klein 签约非裔变性模特引争议

Calvin Klein 近日新签约 9 位模特,其中一位名叫 Jari Jones 的是品牌史上首位采用的黑人大码变性模特,她还是演员、剧本顾问以及制片人。Calvin Klein 近日也在纽约街头张贴巨幅海报,其突破传统审美的形象及 Jari Jones 非裔变性者的身份引发了广泛讨论。

特斯拉成全球市值最高的汽车制造商

截止 7 月 1 日美股收盘,特斯拉的股价报收于 1079.81 美元,创下历史新高,其市值首次突破 2000 亿美元。这一估值使得特斯拉超过丰田汽车,成为全球市值最高的汽车制造商。目前特斯拉的发展势头强劲,该公司 Model Y 投入生产的速度比预期的要快,而且其 Cybertruck 电动皮卡的受欢迎程度也在不断提高

黄峥卸任拼多多 CEO

拼多多公司创始人、董事长黄峥于 7 月 1 日宣布即日起将不再担任公司 CEO,而公司的联合创始人兼 CTO 陈磊将接任该职位。黄峥还表示将继续担任拼多多董事长,并与拼多多一同建立和完善合伙人制度,他为此拿出了个人名下 7.74% 股份给到拼多多合伙人集体。根据公开资料显示,黄峥控制的拼多多股份比例从 43.3% 降至 29.4%,拥有的投票权也从 88.4% 降至 80.7%。

摩奈 MOYNAT 任命 Nicholas Knightly 为新任设计师

LVMH 集团董事长兼首席执行官、摩奈 MOYNAT 总裁 Sidney TOLEDANO,携摩奈 MOYNAT 首席执行官 Lisa Attia 欣然宣布 Nicholas Knightly 为品牌新任设计师,于 2020 年 7 月 1 日正式生效。Nicholas Knightly 将负责摩奈 MOYNAT 皮具产品的全部创意工作,自 2004 年以来,他一直担任 Louis Vuitton 皮具设计总监,此前曾任 Mulberry 设计总监一职。

丝芙兰亚洲 Sephora Asia 任命 Alia Gogi 为新任总裁

Alia Gogi 于 2020 年 7 月 2 日被任命为丝芙兰亚洲 Sephora 新任总裁。她将接替即将前往母公司 LVMH 担任尚待宣布职位的 Benjamin Vuchot。Alia Gogi 在 2011 年于丝芙兰中国担任首席零售商,之后从 2020 年起于 MD Southeast Asia 工作。

Coty 任命前欧莱雅高管为首席执行官

法国美妆集团 Coty 任命 Sue Y. Nabi 为新首席执行官,于 9 月 1 日正式生效。Sue Y. Nabi 曾在欧莱雅集团任职20年,担任过巴黎欧莱雅和兰蔻品牌总裁,并拥有自己的护肤品牌 Orveda。她上任后将负责集团旗下所有品牌的决策、改善业绩状况不佳的品牌和加强与 KKW、Kylie Cosmetics 的合作。Coty 于本周与 Kim Kardashian 的彩妆品牌 KKW 签订许可协议,以 2 亿美元的价格收购了 KKW 20% 的股份

YNAP 集团董事长加入 Armani 董事会

意大利著名设计师 Giorgio Armani 近日在其个人 Instagram 账号上宣布 Yoox Net-a-porter 集团董事长 Federico Marchetti 将以独立非执行董事身份加入同名奢侈品牌 Giorgio Armani 的董事会,任命立即生效。

开云集团发布生物多样性战略并制定目标

7 月 1 日,开云集团首次发布了生物多样性专项战略并提出了一系列新目标,旨在于 2025 年实现对生物多样性的 “净正面”影响,这其中包括启动开云自然基金(Kering for Nature Fund),支持时尚业向再生农业转型。开云的生物多样性战略充分利用了现有最佳科学理论,并建立在其已经开展的、以生物多样性为重点的工作上,与其对可持续发展的长期承诺目标一致。该战略不仅包括在集团的全球供应链中尽量减少生物多样性损耗,也支持保护自然和实现净正面影响。

疫情导致全球工时减少 14%,相当于 4 亿人失业

联合国下属的国际劳工组织本周二发布报告称,新冠病毒大流行病导致第二季度全球工作时间减少 14%,按照标准的 48 小时工作周计算,相当于4 亿个全职工作岗位的损失。美洲是受影响最严重的地区,第二季度工作时间减少了 18.3%,相当于 7000 万人失业。

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