设计师自己决定时装周期,对大家都有好处

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本周 Michael Kors 正式宣布退出传统时装周。业内关于如何、何时发表成衣系列最为合适的讨论愈演愈烈,如今这位美国设计师显然已有所决定。

Michael Kors 表示未来将每年制作两个系列,放弃度假系列(resort / cruise / pre-collection),日程方面则自行决定。目前已基本确定将于 10 月底或 11 月初以秀场形式公开其 2021 春夏系列,不会参加 9 月初的纽约时装周。有类似想法的品牌不在少数,Saint Laurent 也表示不会参加下半年的巴黎时装周。Chloé 内部最近也在与零售商讨论是否要调整为一年两季,不过发言人称品牌在此问题上尚未作出正式决定。

这些都是很有影响力的品牌,所以它们的这种种决定无不让时装周主办方等机构操碎了心。在后者看来,时装周把买手、编辑、销售和设计师都聚集到了同一座城市里,更有利于消化整整一个季度的各种造型,这对整个行业来说都是一件好事。意大利国家时装商会主席兼首席执行官 Carlo Capasa 最近表示:“重要的是把各场时装秀安排在同一时间举行,而不是放任各个品牌想什么时候办就什么时候办,爱在哪里办就在哪里办。”

主流时装周的主办方纷纷寄希望于新冠肺炎疫情得到控制后,行业上下重新回归非数字形式的季节性时装秀日程,然而部分品牌和零售商已然看到退出组织日程的好处。一直以来,既定的传统做法绑住了全行业的手脚,致使设计款式和生产日程令人尴尬、过季产品在店里照摆放无误、终端消费者体验欠缺亲和力等等,这次疫情恰巧成为了一个契机,促使整个行业去反思、提问、质疑。

“我认为眼下的变化很棒!” Browns Fashion 首席执行官兼 Farfetch 首席品牌官 Holli Rogers 说道。“烦心事会变多,但我认为没有时装周,我们会做得更好,当然这存在争议。”

Michael Kors

站在门店的角度来看,大品牌新款的公开时间被分割开来,交付时间的淡旺季属性就会被削弱。消费者将同时看到大量新造型,直到下个季节到来之前,商店几乎不会带给购物者任何新奇感。对小品牌来说,这可是个大问题。新季节一到,市场就会变得异常热闹,如何博得消费者的眼球成为了一大挑战。经济环境十分残酷,纽约设计师品牌 Sies Marjan 纵有亿万富翁 Nancy Marks 做靠山,还不是在本周突然倒闭了。

为提振淡季期间的销售业绩,有些品牌推出了度假系列,却反而因此陷入了产量严重过剩的局面 —— 30% 的新衣服最终不是被销毁,就是被填埋。此举还直接导致大量打折活动出现,因为门店每几周就得清库存,问题在于人们看到门店频繁打折,自然而然地就会觉得全额消费时尚是一件愚蠢的事情。

无季节着装不只是一种设计理念,它还可以是一种生产与交付决策,它应依据各个品牌自身的情况来制定,而非行业准则。Michael Kors 在声明中特意谈及,将全年适时增加春夏系列和秋冬系列的在店供应量,具体数量视乎市场反应。

“一旦错开时间,商品流转将从此稳定下来。” Holli Rogers 说。

此话抛出了传统日程的一个基本问题——最新系列刚被摆上货架陈列出来,消费者就会开始接收到大量下一季度系列的图像信息。这些时候,时尚信息量往往极其庞大,这就涉及到心理学家 Barry Schwartz(巴里·施瓦茨)在 2004 年出版的著作(后来还做了 TED 大会演讲)《选择的悖论》(The Paradox of Choice)中提到的一个要点:如果眼前的选择一下子出现太多、要做的决定很多,消费者就会变得焦虑、拒绝思考,最后什么都不买。

用得不到的东西来 “戏弄” 对方,这点也不大好。多年来,我为消费者解答了无数疑问,很多时候是行政助理来了解哪里能买到刚刚在秀场看到的衣服。每次听到我说秀场上的衣服目前买不到,而且可能永远也买不到时,他们都一脸不解。也是,试想一下 Apple 这头刚在门店展出新款 iPhone,那头过几天告诉你明年推出的 iPhone 会增加一些时髦玩意儿,如果是你,你会怎么想?

街头潮牌是去中心化时装日程的先锋。它们无需忧心时装周秀场,会用平常心看待新品,直到新品到店了,或者上线了,需要造势时才解除保密工作。每当有模特抢先穿新款球鞋的照片流出,商家就会大肆炒作,粉丝也会兴致勃勃地跟风。如果有消息放出说快卖断货了,价格也会被越抬越高。这类饥饿营销有多成功?去 StockX、Sotheby's 等转售网站看看就知道了。

在意大利国家时装商会,Carlo Capasa 承认了所有这些问题。他自己在领导该行业机构的过程中,甚至是更早前作为 CoSTUME NATIONAL 的联合创始人兼前首席执行官(2016 年与身为时任创意总监的兄弟 Ennio Capasa 双双离开)时,也都有所体会。

“对我来说,最大的问题在于降低产量,其次是让衣服与时下季节更密切地联系起来,再来是以合理的价格出售衣服。” Carlo Capasa 说。“你一砍价,就会有人利益受损。承受代价的是供应链最为弱势的一环,往往是工人的工资被砍。”

此外他还指出,评估新电商网站时,投资者大多会看其收入而非利润。这是一种激励机制,鼓励买入更多来刺激销售额。“这有违常理。” Carlo Capasa 说道。

通过行业与传统时装周的结合,他希望品牌和零售商能再次友好结盟,以不触犯大多数国家的反垄断法为前提,减少产量,同时在季末前尽量避免打折。在像法国这样有法律明文规定促销时间的国家,类似的系统是可行的。但是你总不能跟 Neiman Marcus 的管理层说他们不能打折出售商品,但凡明事理的人都知道打折才是上策。

Michael Kors 还透露了新决策的另一个细节——全新系列先卖给零售商,再全面对外公开。Dries Van Noten 已经这么做好几年了——在米兰办一场面向零售商、为期一周左右时间的大型 showroom,结束后再在巴黎时装周上公开一个更为精致的系列。就 Michael Kors 的情况来看,成衣系列推迟数周或数月公开,意味着品牌能在更临近消费者需求的时间点,以及社交媒体没有竞品通胀的时间点上去做推广。

在 Browns Fashion,Holli Rogers 认为现在断言还为时尚早。所有品牌都面临着 2020 年的生存大考验,零售商将对它们提出的新决策作何反应,我们仍不得而知。Browns Fashion 强调不会取消任何订单,视此为支持合作品牌的一步。对于目前看到的诸多新决策,Holli Rogers 表示支持。

“‘一年两季’,不再是 ‘一年四季’,站在可持续发展的角度来看,我真的很欣赏这一改变。” Holli Rogers 说。“我们的价值观因此得到了推广。我们的定位是奢华,奢侈品值得拥有更长的生命周期。”

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