过去10年,化妆品如何逆袭成零售界“优等生”的?

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化妆品零售没有寒冬。

日前,国家统计局数据显示,今年1—10月,我国化妆品类零售总额达2569亿元,比同期社会消费品零售总额-5.9%的增速,高出了11.8个百分点。在统计局监控的15个限额以上单位商品类别中,化妆品类排名第1。

今年,化妆品成为我国零售市场最快复苏的行业之一,不仅保持较高的景气度,还在今年疫情冲击下,表现出了较强的韧性。

在刚刚过去的双11中,美妆个护在全网的表现,也远超其他品类独占鳌头。根据星图数据,护肤、彩妆分别以第1和第2名,成为各行业整体销售额增速中的领头羊。(详见《双11化妆品在全网卖了909亿!》)。

零售是产业发展进程中的晴雨表。与零售增速起与伏相伴的是,行业内不同业态、不同产业链条的商家有不同的感慨,而“零售寒冬”等说法则成为近年来市场出现的高频词。在今年的疫情大背景下,零售遇冷似乎更成为不少商家的直观感受。

那么,过去十年,中国化妆品零售市场呈现什么规律?从中可以窥见怎样的信号?

其中,2011年,化妆品零售额同比增长18.7%,达近十年来的增速峰值。也正是在这一年,中国化妆品零售额不仅突破千亿大关,增速也在近十年中首次跑赢社会消费品零售大盘。

一直到2016年,化妆品零售以8.3%创下近十年来历史最低值。

但值得注意的是,这十年间,在社会消费品零售总额增速逐年放缓的背景下,化妆品零售额在波动中增长依然强劲。

一方面,化妆品零售总额增速有6年跑赢社会消费品零售大盘,其中,2017-2020年增速分别达到13.5%、9.6%和12.6%,分别高于社会消费品零售5.3、3.9和8.9个百分点;另一方面,从2017年开始,在国家统计局统计的社会消费品类中,化妆品类的增速排名从此前排名靠后的中下水平跃升至前五,尤其在“零售寒冬”论较为盛行的2017年,化妆品零售增速位居所有品类第一。

根据欧睿国际(Euromonitor)统计,放眼全球,前十大化妆品消费国中,中国、印度、韩国等新兴市场在过去十年增长较快,2010年-2020年,中国以9.6%的复合增速领跑全球。

也就是说,近十年来,中国化妆品零售一直保持着较高的景气度,期间的阶段性相对低位,并不意味着化妆品零售的萎靡。

前瞻产业研究院数据显示,2017年以来,国内高端化妆品增长速度持续保持在20%以上,成为化妆品零售增长的主要推动力之一,2020年我国高端化妆品销售规模达1518亿元,占化妆品零售总额的51%,首次超越大众化妆品的份额。

也就是说,在近年消费升级的背景下,美妆市场的高端化趋势,成为推动整个零售市场向上的主要力量。

2020财年(2017年7月1日-2020年6月30日),雅诗兰黛集团亚太市场销售额同比增长29%,海蓝之谜成为集团第4个销售额贡献超过10亿美元的品牌;得益于中国市场对高端品牌需求的持续强劲,欧莱雅集团在2020财年可比销售额增长7.1%,录得自2007年以来的最高年度销售增幅,经营利润率也创下历史新高,达到18.3%。

2、2015年掀起的进口品浪潮,对零售的影响延续至今

与消费升级相伴随的是,消费者对进口品的需求愈发旺盛。消费升级“升”的不仅仅是产品价格,还有产品品质与消费需求的多样性。

近年来,随着国家出台的各项扩大内需、提振消费的宏观政策,化妆品进口关税几经下调,中国化妆品市场也愈发开放。

2015年,中国化妆品市场新一波进口品浪潮汹涌,越来越多的海外品牌带来更丰富和多元化的产品,同时也将中国化妆品市场带入更细分的品类竞争阶段。到2017年,国家食品药品监督管理总局共审批和备案进口化妆品21859件,同比增长34.26%。

根据国家海关总署的数据,2020年,中国进出口化妆品合计达657亿元,同比2017年增长67.5%。而在国务院商务部2020年中旬发布的《主要消费品供需状况统计调查分析报告》中,对超过三分之一的消费者而言,进口化妆品的消费比重达到其化妆品消费整体的30%。报告还指出,75%的消费者认为,国内市场的护肤品不能满足自己的需求,38%的消费者计划半年内增加对进口化妆品的消费。

而这种“对外扩大‘开放’,对内持续‘改革’”的主旋律,也在进一步淘汰本土化妆品产业中落后的过剩产能,倒逼产业升级。

可以说,5年前的这一波进口品浪潮对中国零售市场的影响延续至今。

中国海关总署数据显示,即使在疫情阴霾下,今年1—10月,全国美容化妆品及洗护用品的进口数量和金额均保持着较好的增长态势,分别同比增长了4.3%和28.4%。

近日,区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)正式签署,未来,RCEP的15个成员国间90%以上的产品贸易将实现零关税,这无疑是对进口品的又一次推波助澜,对进口品化妆品将是新的助力。

3、电商渠道,重构了化妆品零售格局

近年来,电商成为各大美妆集团的重要增长引擎。

2017年,以欧莱雅、雅诗兰黛为代表的多家美妆集团逐步加大对电商渠道的投放力度,国内外美妆品牌涌入电商平台,化妆品行业线上渗透率不断提高。

同年,欧莱雅中国在数字营销的投入首次超过了传统营销,电商业务的销售额同比增长了33.6%。

而到了2020年天猫双11,欧莱雅、雅诗兰黛、OLAY、兰蔻4个品牌成交额超过10亿元。

电商渠道的崛起,使化妆品零售渠道呈现多元化发展态势,线下传统零售渠道难以承受消费者向线上转移之重。新兴渠道层出、消费者分流、以及门店店面成本增长等,成为近年来困扰化妆品店的普遍问题。这也成为“零售寒冬”说法在行业盛行的主要缘由。

但从整个化妆品零售大盘来看,整个市场还是处在较高位的上升通道,变化的只是零售竞争格局,线下遇到增长瓶颈,而线上高歌猛进。

数据显示,2020年电商以27%的份额超越KA、百货渠道,成为化妆品第一大销售渠道。据欧睿国际(Euromonitor)统计,化妆品电商渠道销售额占比从2014年的16.0%快速上升至2020年的30.3%。

4、多元化需求下,彩妆、功效护肤等搅动市场变化

近年来,以彩妆、洗护为代表的细分品类处于快速发展期,目标客群的增加推动这些品类市场相对更快的增长。

根据欧睿咨询数据显示,2020年中国化妆品市场护肤品增速为13.2%,彩妆增速从2013年的13%提升至2020年的24.3%,且增速呈现进一步加快的趋势。

这样的变化,来自年轻一代消费群体消费力的崛起,以及他们对化妆品的选择与消费决策容易受社交媒体KOL推荐的影响。

2017年前后,国人的化妆品使用习惯已经从基本护肤,向彩妆过渡,彩妆也逐渐发展成为与护肤品类似的日常消费品,消费频次的提高直接带动整体市场规模的增加。

同时,功效型化妆品也备受年轻消费者青睐。2010年—2015年,中草药类护肤理念一度是行业最大的风口,佰草集、相宜本草等一批本土品牌也在那个阶段实现了渠道与销售规模的快速提升。

2016年之后,随着社交媒体的兴起,行业信息越来越对称,成分党开始兴起,消费者从被动接受品牌营销到主动参与产品选择,对安全、健康、功效提出了更高、更理性的要求。

中国化妆品行业也进入了一个靠成分、功效、内容说话的时代。华泰证券研报表示,中国功效护肤市场规模从2010年的110亿元增长至2017年的625亿元,年复合增速为28.16%。

“在中国化妆品市场,过去一直是‘渠道为王’与‘品牌为王’两派角力,这两种力量始终存在,此消彼长,不会一头独大。但占主流的并被实践验证的,往往是渠道为王,所以化妆品零售的作用、突出地位以及重要性从未改变。”和麦贺达集团副总裁田黎明说,作为商品流通环节的末端,零售会先于品牌变革,又领导渠道与品牌变革,而现行的业态都是过渡业态,零售不会止步在当前的形式。

而从近两年的市场变化来看,当前的市场,“渠道为王”和“品牌为王”都逐步成为了过去式,市场的主导权正逐步交到消费者手中,“消费者为王”的时代正在到来。

在这一趋势下,化妆品零售也将在波动中整体向好。平安证券研报显示,预计化妆品行业规模在2020年疫情影响下仍会有个位数增长,2021年有望反弹至接近20%,2022年起有望回归10%左右的稳健增长。

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