拼多多要用2年造10个“完美日记”?

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硝烟弥漫。

“未来两年,拼多多将扎根中国化妆品产业带,培育50个亿级化妆品新品牌,其中10个10亿级化妆品新一线品牌。”

11月2日,在“广州化妆品新品牌计划大会”上,拼多多副总裁陈秋透露了上述消息。会上同步宣布,拼多多联合丹姿集团,共同推出国货化妆品新品牌“萃润”。这是继珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚之后,第五家本土化妆品企业加入拼多多新品牌计划。

按照完美日记3年实现10亿销售规模的进程来看,拼多多在美妆版块的野心更大。陈秋现场表示,预计到明年10月,将有超过50%的本土一线化妆品企业加入新品牌计划,这意味着拼多多或将成为国货美妆的下一个战场。

据品观APP了解,在上述品牌中,花而生、束而为今年全新上市,系上美专为拼多多平台定制的品牌;芮加和萃润分别于2020年、2020年面世,但此前在市场上声量均较低,此次入驻拼多多,可以被视为欲借助拼多多渠道实现品牌的全新发展。而百花萃自2017年诞生后,一直在CS渠道深度布局,进驻拼多多,或许意味着其对电商渠道布局的加码。

相比之下,百雀羚旗下的蓓丽品牌,则有借助于拼多多实现焕新的意味。作为诞生于上世纪七八十年代的上海老字号化妆品品牌,目前几乎在行业没有声量。今年9月,“蓓丽”与拼多多合作,通过打造定制产品作为渠道特供的方式,再次浮出水面。

据行业人士分析,定制化产品可以体现在多个维度,一方面是指入驻新品牌计划的品牌,其生产线只为拼多多定制,并且生产规模能够撑起品牌在拼多多上的体量;另一方面是指产品在包装或规格上有所差异化。

品观APP在拼多多上查询到,上述几大品牌中,目前仅有芮加以品牌官方形式入驻,“百花萃”“花而生”“束而”“蓓丽”均为多店分销的形式。而萃润暂时还未正式入驻,没有相关信息。

据悉,在品牌定位和价位区间上,拼多多不会对品牌有所要求。目前,进驻拼多多的本土美妆品牌,既包括主品牌也包括副品牌,覆盖了多个价位带。不过除了高端套盒,大部分产品均价也在百元以内,与拼多多“多实惠”的平台定位吻合。

另一方面,据了解,拼多多百亿补贴、秒拼事业群等资源也将加入“新品牌计划”的“扶持资源包”,为美妆企业提供定制化品牌推广方案,“帮助提升企业运营能力,推动其持续参与各种站内活动和站外传播,推动企业品牌获得充分曝光。”

以百亿补贴为例,在今年4月开展的拼多多“美颜节”中,大牌美妆的最高补贴力度达60%。如赫莲娜天猫官方旗舰店售价为2980元的至盈无痕精华,补贴后售价为1629元。另外,保税仓直发的SK-II神仙水,补贴券后价仅499元。这种超低价的补贴模式,无疑助力品牌获得了大量的流量和曝光。

品观APP了解到,当前,“新品牌计划”的主要内容已经从帮助代工企业孵化自主品牌,升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。

7月,在“2020拼多多美妆个护招商大会”上,拼多多再次宣布未来将对2800家国内外优质品牌、30000万+热门商品进行补贴,为美妆类产品打造专属“眼霜品类日,成分党狂欢日,精华品类日”等品类营销日,针对特定的美妆品类进行定向流量曝光,同时也严格把关美妆类产品质量,严厉打击假货和仿品。

“美妆是综合性电商必须要拿下的类目。”有资深行业人士表示,美妆的持续爆发和后续潜力,是拼多多聚焦这一类目的主要原因。数据显示,2020年,中国化妆品行业年销售额超过4000亿元,同比增长超10%,线上销售增长超过20%,其中拼多多增长超过3位数。另据拼多多公开的信息,2020年,拼多多平台来自三线及以下城市的化妆品消费增速达196%,接近两倍于一二线城市的消费增速。

但在美妆用户数据上,拼多多仍待挖掘。2020年,拼多多活跃买家总数为5.8亿,以25岁以下女性为主,这证明,美妆用户还存在很大想象空间。

从当前趋势来看,“新品牌计划”正是拼多多加码美妆的核心一环。

在“广州化妆品新品牌计划大会”上,陈秋表示,预计到明年10月,将有超过50%的本土一线化妆品企业加入这一计划。据了解,目前部分国内头部美妆品牌,在拼多多的体量已经达到了亿级。今年上半年,百雀羚在拼多多销量飙升10倍。

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