花西子携手李佳琦霸屏分众,继续领跑国产美妆

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国产美妆新一轮的头部角逐战就此拉响。

国潮崛起正当时,国货美妆也进入了飞速发展的黄金时代。

越来越多的国产美妆黑马诞生,并以日行千里的速度驰骋,这其中,花西子是跑得最快的那个。

3年时间闯进天猫10亿俱乐部,今年618问鼎天猫脸部彩妆品类冠军,淘宝3、4月份销售量同比增长300倍以上……这个特色鲜明的中国风新品牌,以令人咋舌的增长势头成为当之无愧的彩妆明星。最近,花西子登录全国各大城市分众电梯媒体,国产美妆新一轮的头部角逐战就此拉响。

花西子可以算作是将中国风用到化境的典范,从品牌创立之初,它就定位明确——垂直古风、天然花草养肤,用东方彩妆传承东方文化。取自“欲把西湖比西子,淡妆浓墨总相宜”的古诗,加上古代以“花”养颜之道,品牌名就此而生,“东方彩妆,以花养妆”的品牌理念就此而成。浓厚的国风气韵贯穿品牌名、品牌理念、产品设计、品牌宣传等方方面面,无论是雕花设计、花露胭脂、山茶花精华等古典元素,还是百鸟朝凤、红鸾秀等产品命名,都古韵深厚、独具特色。

产品上,花西子将华夏文明注入工艺创新中,复制中国的雕琢技术,研发出雕花口红,开创了国内立体纹理口红的先河;今年七夕期间推出的“同心锁口红”,除了将同心锁的古典传说用于外壳制作,还将“张敞画眉”的爱情典故精雕于口红膏体之上,东方式的浪漫深入产品灵魂。最近,花西子又推出了年度重磅巨制产品——“苗族印象高定系列产品”,首次将产品设计与苗族文化结合,演绎经典“中国风”。

宣传上,花西子也同样贯彻国风定位。5月登上人民日报的“爱上中国风”直播带货专场,7月就联合周深和方文山推出了古风品牌单曲《花西子》。最近出的苗银系列,更是把人民日报新媒体和李佳琦都找来,拍了个《非一般非遗》的纪录片,探索苗族银饰的工艺与文化。如此深入贯彻中国风元素的品牌,目前市场上恐怕也没有几个。

在国货崛起、汉服复兴的趋势中找准品牌定位,并且将中华民族的文化与精神用得恰到好处,加上唯美的意境、天然纯粹的原料和精致的外观,花西子不仅俘获了一众年轻消费群体,也因此夯实了东方彩妆、古风国货的品牌差异化定位。

花西子深得互联网玩法要义,原始积累阶段,不仅将主播、短视频达人的测评产品、传播种草、晒单包装等物料渗透全网,更与古风音乐、绘画种草、热门游戏、创意剧情等类目进行跨界联名,创造了不少容易被传播的品牌内容。无论是联合李子柒、剑网3游戏,盖娅传说亮相中国国际时装周,还是与苗族非物质文化遗产的嫁接,都给消费者一种突破次元壁的惊喜感和新鲜感,也十分符合当下潮流以及Z世代用户的喜好和特点。

经过大手笔的流量和内容玩法,加上产品本身的特色感实在太强,花西子成为今年最火的国产美妆品牌,将一众对手甩在身后。今年前四个月,花西子天猫销量总体同比增637.9%,销售额同比增420.1%;淘宝销量同比增219倍,销售额同比增227倍,暴增速度堪称疯狂。

种草和流量打法在品牌初期还能行得通,但终究不是长久之计。尽管花西子的销量火爆,但影响力依然局限在一定的圈子里,没能形成大众更广泛深刻的品牌认知。如何在主流人群中引爆品牌,实现品牌破圈,是现阶段花西子的重要课题。

与流量广告不同,品牌广告虽然不能带来及时性的增长,但随着品牌认知优势的建立,品牌将会呈现指数级增长,且溢价更高,这也就是为什么大家说“品牌才是持续免费的流量”。

而坐拥3.1亿城市主流人群的分众,其强大的主动收视和引爆主流效应已经被越来越多的品牌证实,作为当下最为稀缺的中心化媒体,分众不仅被越来越多的品牌加持,俨然已经成为了品牌战场的必争之地。

从线上转战到线下,是花西子实现第二次飞跃的关键步骤,随着品牌破圈力度的加大和节奏的加快,有望持续领跑国产美妆。

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