美妆巨鲸在哪儿?20位行业大咖现身说法

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“希望在新青年群体全力捕捉最大的鲸鱼”。

在化妆品产业,新物种不断涌现,而新的“疑惑”,也相伴相生。

新锐国潮崛起,他们是如何从籍籍无名到声名鹊起?在化妆品传统零售日益维艰的今天,如何进行数字化改造,让其产生新的价值?在美妆这条爆燃的赛道,资本的投资策略如何?他们如何看待当下的美妆产业生态……

今日(10月29日),由品观APP和新青年学院主办,宝缔、Q牌战略合作,枚柯独家赞助晚宴的2020(第五届)中国化妆品新青年论坛暨中国化妆品创新创业者年度聚会上,业内多位大咖齐聚,深入探讨美妆产业的未来发展。

本次新青年论坛,品观APP邀请了近20位大咖和重量级“年轻新势力”,与大家一起聊资本、聊品牌、聊零售、聊营销。

邓敏表示,从事化妆品产业20年,经历了很多个周期,近两三年各个平台的变化很迅速,周期越来越短。2020年前,线下是主战场,渠道成就品牌,得渠道者得天下;2020年,完美日记开启TO C的时代;2020年,调色师开启线上线下打通的新零售时代。

如何穿越这个周期,这对所有做企业的人提出了一个很大的挑战。在新青年中,已经看到了具备这种能力的人——周建雷。从木蚂蚁量贩,到橙小橙再到新零售店铺Only Write独写,周建雷发现了进口品以及新国潮的机会,开店的数量从2016年的12家变成现在的200多家。

邓敏表示,希望有更多新的线上的新青年能加入进来,能把新的方式实践出来。希望能带来一些启发和思考,未来一起去做能推动行业发展的事情。

联创资本首席执行官兼管理合伙人高洪庆:希望在新青年群体中捕捉“鲸鱼”

高洪庆说道,今年是非常特殊的一年,最早的90后已经30岁了,最大的00后已经20岁了。Z世代人口达到2.6亿,占总人口的18.5%,已经走上了消费舞台的中央。

同时,中国进入第三消费时代走向第四消费时代的阶段,品牌加速集中和重塑。这意味着,99%的消费品牌可以重新做一遍。只有科技和消费才能对抗周期,消费是唯一能持续奔跑的马车,巴菲特是依赖投资消费行业才成为世界首富的。

新消费品牌的敌人不是传统品牌,而是消费者的多变和任性。快速成长的消费品牌背后,最重要的推动力是品类机会。创造新品类要与众不同,要数字化,要打造内容。一批优秀品牌经理的回归,让千亿市值的消费品公司得以孕育,希望能在新青年群体中全力捕捉最大的那条“鲸鱼”。

诞生于1997年的宝缔,在原产国丹麦是多个零售系统中销量第一的护肤品牌,覆盖600+网点。宝缔目前已进入全球22个国家销售,在北欧拥有超高人气,受到丹麦王室、国际模特、演员、歌手青睐。

今年4月,这个专注于对抗肌肤老化和日光损伤的护肤品品牌,用品牌力和产品力引起了英国BBC的注意,其利用5分钟的时间纪录讲述了宝缔的护肤理念,是北欧首个被BBC拍成纪录片的护肤品牌。

2020年,宝缔进入中国,赢得了超过1000家国内渠道的信任。在线下,宝缔通过KOL探店计划、真皮层扫描仪DermaScan、北欧主题日等活动,持续为线下赋能。在中国市场,宝缔一直坚持长期主义,与时间做朋友。

Q牌粉扑创始人矫正毅:美妆品牌如何打造差异化?

矫正毅表示,很长时间以来,品牌其实是忽略了客户的需求。很多化妆品店,商品同质化严重,并且靠低价吸引消费者,并不注重品质,而这样的品牌,难以长久发展。

Qπ则一直十分注重客户群的选择。只有注重品质、能认可Qπ产品价值并复购的用户,才是Qπ所关注的客户。帮消费者把关,给消费者持续创造信任,成为Qπ对待客户的准则。比如Qπ的化妆刷,所有产品都有试用装,一拿到手中,即可以感受到其内在价值,具有超柔丝滑、抓粉力强、上妆服帖等特点,助力消费者轻松打造完美妆容。

矫正毅认为,Qπ不仅仅是一个美妆工具品牌,更是引领美妆工具行业趋势、持续创新产品方案、为客户打造差异化的产品顾问。

WOW COLOUR是汇集国货彩妆、国际护肤和海外小众品牌的超大型专业美妆集合店。目前,WOW COLOUR走过了30个省,近百个城市,开店近300间,已签约600间。据悉,WOW COLOUR的SKU超过6000。彩妆、护肤、洗护、美妆工具以及香氛等品牌一应俱全。

迮琳透露,WOW COLOUR致力于打造美妆界的迪士尼,贩卖快乐、颜值和梦想。为消费者打造好玩、好逛、好拍、好买的门店。目前,WOW COLOUR对定位、形象和服务进行了升级——例如,轻BA化,打造美妆KOC,为消费者提供“贴心不贴身”的专业顾问。

NOISY Beauty创始人杨光:零售如何数字化发展?

杨光把NOISY Beauty定位为数据驱动的、基于用户关系经营的美丽服务商。“数据驱动”表示通过探索和分析找到一条突围之路,而另一方面,则是基于用户关系做用户洞察和研究。

杨光认为,门店的数字化,可以从热力动线、远程巡店、独立访客以及商品触碰探测这4个方面入手,由此随时优化各项经营数据和指标。他表示,数字化发展的灵魂,是“归因分析”。通过进店客流、订单数、试用率、性别分布、年龄分布和进店驻留时间等指标,分析成交率、客流、连带率以及销售单价下降的原因。

“经验主义是数字化运营的最大障碍,一定要抛弃常识,尊重事实,重视实证。”杨光分享道。

魅妆创始人文中伟:小社区店有大未来

2020年疫情给经济带来很大冲击,尤其是美妆行业,但是魅妆凭借线上运营,将疫情带来的损失减到了最小。从3月开始,整体业绩逐渐恢复,到4月,整体业绩同比超过2020年19%。在线上营销的带动下,魅妆的业绩截止到10月底,全年销售同比去年上涨4%,复购率增加近20%。

这是社区店的功劳。魅妆定位于“便利店式的美妆社区店”,在选址、选品、陈列和SKU数量上,魅妆均围绕“便利”二字做文章,实现了运营效率的最大化。

新青年文中伟表示,线上零售竞争日益激烈,低成本获客优势已经丧失。而天然具备低成本客流的社区店,充分融合线上销售场景,将在未来的零售业竞争中占据优势。

洋小盒创始人廉政:校园店的生存发展之道

洋小盒主要做大学校园美妆连锁,自2016年10月开出第一家门店,至今,洋小盒共有12家门店,其中9家在大学校园,3家在大学周边的商业街。

新青年廉政认为,由于行业巨头渗透不够和原有玩家实力不够等诸多因素,校园店有着较大发展空间。目前,国内优秀的校园店,单店年产可达700多万。他表示,想做好校园美妆连锁店,要具备线上化的选品思维、专业化的彩妆运营能力、多样化的品类搭配、以极致性价比为导向的运营思维。

JC木星予糖创始人李星:保持迭代不断自我进化

木星予糖,是新青年李星在重庆开设第一家零售店以来,第一次在公开场合将这一全新的零售业态推至众人面前。据了解,明年,木星予糖计划在100家城市开出100家门店。

对李星而言,品牌和体验、成本和效率是其一直苦苦追求的事情。品牌和体验意味着,从消费者听到品牌名字,直至进店购买到使用,在这整个过程给予消费者的综合性体验。而信息流、物流和现金流的效率,决定了企业的运营效率。

“如今都在讲大数据,但大数据只是一项可以借用的工具,保持迭代和不断自我进化,才是最核心的能力。”李星认为。

宸帆独家签约超200位红人,合作超500位,阶梯化红人矩阵覆盖头、腰和尾部,横跨时尚美妆健身等多个垂直领域。在微博、小红书、抖音、B站、微信等渠道全网粉丝覆盖2亿。

林珊珊认为,品牌和红人的营销合作不应是千篇一律的模板,精细化的内容共创才是撬动用户的制胜绝招。在具体打法上,KOL链接“粉丝”与“产品”,可以通过电商/广告变现;电商直播助力提升品牌知名度并变现;广告营销在声量和销量上助力品牌达到营销效果的最大化。

解数咨询联合创始人杨小贝:新锐美妆在淘系的3大打法

新锐品牌在淘系主要有3大打法——暴力打法、小火慢炖和站内外组合。

暴力打法可以快速提升销量,将一个新品快速做到TOP级的位置,具有推广速度快的优势,但不足是成本高风险大。采用这一方法的经典案例是花西子眼影盘;小火慢炖采取循序渐进的方式拉升销量,通过半年至一年的时间,打造品牌的流量及复购单品,推广成本低风险小;站内外组合通过站外投放+站内收割为主,资金需求量大,周期也较长,但品牌曝光能力强。

巨量引擎浙江分公司效果事业部俞雯祺:如何通过抖音打造爆款?

“营销多种玩法如何迈出第一步?‘先干透’比‘广撒网’更重要,老板/操盘手得自己先跳下去做,从坑里爬出来的才是真英雄。”俞雯祺表示。

她认为,阿里的流量增长已经到了一定阶段,头部商家的流量增长空间非常有限,而抖音作为一个新崛起的大流量池,是商家获得增长的好渠道。如纽西之谜,通过薇娅视频,利用精准人群曝光和主播粉丝效应,引发话题热度和点击转化。该品牌能打爆主要有4大策略上的优势——选品优势(隔离霜)、内容优势(薇娅李佳琦热荐)、站内优势(店铺销量TOP级产品)和价格优势(到手价格低)。

腾讯广告消费品中心日化行业负责人康乐:微信如何助力商家掘金?

康乐认为,近年来,新兴品牌与渠道不断涌现,DTC消费品牌崛起,深受资本市场青睐。薇诺娜2020年销售额近20亿,同比增长57%。自嗨锅2020年第一季度销售额破6亿,超过2020年全年。此外,传统渠道加速数字化升级,新兴零售场不断涌现。

在这种情况下,传统曝光展示类广告正面临巨大挑战,而腾讯通过企业微信、社群、小程序和微信公众号等多种工具,全面提升用户运营的效率和深度。通过腾讯的社交生态服务与智慧工具赋能,打通商家线上线下生意转化的链路。

小红书美护行业负责人永泽:美妆新品牌如何在小红书成长?

永泽表示,过去一年,超过5000家新锐美妆品牌入驻,美妆品牌同比增长83%,护肤品类增长超5倍。目前,小红书已成为新锐品牌成长的主要阵地,是超过1亿月活用户的交流平台,入驻了3000万KOC,72%的90后用户,单日笔记曝光次数达80亿+。

在小红书,新品牌可以通过企业号、合作平台、广告投放和直播带货这4大方式作为品牌成长的路径。玩转小红书有8大关键抓手:数据洞察、新品定制、新品试用、社区笔记、广告放大、直播带货、商城活动以及会员机制。

网红猫创始人张帅:线上直播带货成为新势力

张帅介绍,2016年,网红猫最先与papi酱合作,为她带来了积家手表的广告。在微博上,网红猫签约培养了美妆达人胡楚靓,到2020年,胡楚靓个人美妆店销售额过亿,并入选了2020年度微博十大电商红人。当明星带货在小红书走红后,网红猫又与林允、刘嘉玲等明星进行了合作。

目前,网红猫旗下签约抖音和快手中小达人超过1000人,与韩国知名品牌JM、春雨等进行新品首发合作,达成单品50万片的销量。张帅表示,近年来,随着一些新社交媒体平台的崛起,吸引了众多玩家入场。这是一股新的势力,给线上线下的融合创造了新的机会。

美妆创业者的“新思维”辩论

当日,新青年代表还在现场开展了一场“唇枪舌战”——在当前环境下,美妆创业者应该“专注深耕”还是“多多尝试”?

正方辩手由重庆由美优家创始人崔恒、重庆诗轩创始人李志中和泊伊美汇联合创始人李恒组成,他们认为要“专注深耕”;而反方辩手认为要“多多尝试”,他们是广州共雅珂莱欧营销副总经理付静、青蛙王子母婴事业部总经理张巧虹以及山东洋小盒创始人廉政。

正方辩手认为,作为新青年,应该做时代的担当,在1米宽的地方,做出1000米的深度,把行业引领到新的高度。智慧的创业者,不会把尝试放在不确定性的环境之中,深耕,从企业运营角度而言,是提升效率、优化流程的关键,越是在不确定的环境,越是要回归本质。

反方则“针锋相对”:创业本身即是一种尝试,尝试是核心业务的基础,多尝试,才能满足客户不断变化的新需求。而即使是深耕,事实上也是历经多次尝试才能决定,实践出真知,只有实践过,才会推导出最终结果。

“不断走出舒适区,不断探索新事物,是企业发展的原动力。”反方辩手在总结陈词中说道。而2020(第五届)中国化妆品新青年论坛暨中国化妆品创新创业者年度聚会,也在一片热烈的掌声中,圆满结束。

品观新青年学院新学年正在招生中,欢迎扫描下方二维码报名。

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