屈臣氏私藏15年的它开业了,丝芙兰该颤抖吗?

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美妆零售战场又添一把火。

继今年1月份在上海静安嘉里中心推出了限时精品快闪店后,9月底,屈臣氏集团旗下美妆集合店Marionnaud Paris(玛莉娜)的内地首店,在上海港汇恒隆广场正式开业。

Marionnaud Paris于1984年在法国诞生,2000年后享誉欧洲美妆市场、坐拥1000多个销售网点,成为一匹在欧洲市场狂奔的“黑马”。2005年,屈臣氏集团以5.34亿欧元(按彼时汇率,折合53亿人民币)将其收购(详见《独家丨屈臣氏集团53亿收购的它,要来内地开店了》)。

而屈臣氏集团选择在此时将其引进内地,与今年美妆零售“新物种”赛道大热不无关系,同时,也与近年来以屈臣氏、莎莎、万宁为代表的老牌美妆集合店集体陷入窘境息息相关。

那么,被寄予厚望的Marionnaud Paris内地首店,长什么样?能否帮助屈臣氏集团在美妆零售版块实现新的突破?

(图源Marionnaud Paris官网)

Marionnaud Paris店内

店内整体布局上,Marionnaud Paris在定位、风格等方面,均与屈臣氏有较大差异,呈现出了更加高端、精致、时尚的调性。

整个门店的设计汲取了以往国外所开店铺以及本土美妆网红店的精华,兼收并蓄,形成了自己独特的风味。空间色彩以薰衣草紫和太空银为主色调,墙面上充满趣味性的涂鸦彩绘和文字投影,符合新潮审美;同时,店铺装修、陈列风格上融入了复古油画、潮酷吧台、DJ打歌台等个性化元素,营造出了独特的潮流体验和时尚感,赋予了门店更强的社交价值,吸引众多年轻消费者打卡拍照。

也正是因为这样多元化的元素,Marionnaud Paris官方微信号此前推文曾形容该店为“不务正业”的美妆店。

DJ打歌台、涂鸦墙和微笑打卡机

产品识别智能机(图源Marionnaud Paris官网)

但这并不意味着BA无事可干,Marionnaud Paris的BA不仅承担着导购的职责,还化身美容师,为顾客提供SPA服务。店内专门开辟出了两个SPA区域,将国际高端护理品牌、美容仪器和院线级专业美容手法相结合,为顾客提供面部护理服务。

目前,店内的SPA项目分为Luxury SPA和chic SPA两大类型,覆盖了科瑞丽、芮思乐、科宁思、伊诗贝格等店铺主推的进口高端产品,单次服务的零售价在199元至999元之间,并提供折扣价、买3享4等开业优惠。

Marionnaud Paris的SPA区域

这种根据不同产品搭配定制化护肤服务的美容护理区的出现,有利于进一步加深顾客体验、提升顾客粘性。但就品观APP的实际体验来看,Marionnaud Paris的SPA服务在手法、流程以及体验感等方面和专业美容院存在一定差距。

肌肤报告、AI皮肤检测仪

事实上,早在今年1月Marionnaud Paris线下店铺还未开业时,其公众号、小程序就正式上线,用户关注后可以在公众号端添加官方顾问的企业微信。

在线下门店,也有“扫码送化妆棉”的活动,BA借此将用户导入自己的企业微信、定期邀请顾客到店参加美容护肤知识讲座,以便在后期持续和用户互动、跟踪顾客皮肤状况,根据消费者的消费需求和频次针对性地推荐产品,以及推送产品促销、复购提醒等信息,提高客户离店后的活跃度和转化率。

与丝芙兰正面PK?

公开信息显示,除了上海首店,12月份,Marionnaud Paris将和法国奢侈沙龙香水品牌欧珑、高端美妆品牌阿玛尼,以及NARS、日本经典美容仪品牌雅萌等,一同入驻武汉K11购物艺术中心。而该店将是Marionnaud Paris的中国旗舰店。

目前,在百度地图上已经能寻到Marionnaud Paris在武汉的踪迹。和上海港汇恒隆广场类似,武汉K11地处城市内环核心,整体定位“高端、奢华、雅致”,与Marionnaud Paris一贯坚持的调性较为匹配。

由此来看,作为屈臣氏集团旗下重要一子,Marionnaud Paris正逐步深入中国市场。在美妆零售市场遽变的今年,既有传统基因又敢于创新的它,此时“横空出世”,对于屈臣氏集团乃至整个中国美妆零售市场而言,无疑具有非凡的意义。

伴随着THE COLORIST、WOW COLOUR等“后浪”的跑马圈地,以屈臣氏为代表的中国市场老牌零售店铺,自然受到不少威胁。对于Marionnaud Paris的到来,有行业人士用“丝芙兰该颤抖了”来形容。

目前来看,在产品上,Marionnaud Paris主要囊括海外高端小众品牌、高端香水品牌的选品,与丝芙兰由经典大牌、独立小众品牌、新晋潮流品牌等构建的产品矩阵相比,有所差异。比如,丝芙兰的SKU数量更多;Marionnaud Paris内地店的产品品类侧重护肤和香氛,在彩妆品类上不具优势;玛莉娜的自有产品和丝芙兰相比较少,内地店目前只有化妆棉。

而在门店定位和玩法上,两大系统也呈现出了不同的策略。比如,Marionnaud Paris更强调SPA等护肤体验,而丝芙兰在彩妆品类的体验上更具特色。

不过,值得期待的是,Marionnaud Paris的入局,给中国美妆零售市场带来了新的可能性。

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