专访 | 宸帆:直播成就不了品牌

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品牌如何与红人内容共创?

超33亿元,是宸帆2020年的GMV数据。

 

这家在网红经济新赛道下领跑的企业,起步于2011年的一家淘宝店。过去数年间,宸帆在原有红人内容电商业务的基础上拓展MCN业务板块,其中包括直播业务;并独家签约了包括头部红人雪梨、林珊珊在内的200多位红人,全网粉丝覆盖超2.7亿,包含抖音、 小红书、B站、微博、淘宝直播等主流社交媒体平台。

 

不过,在宸帆看来,这些都只是从0到1的突破。如今,他们正在探索从1到100的量变。目前,宸帆已孵化了30多个自主品牌,完成了从红人机构向快时尚消费品牌集团角色的转换。

 

可以看到的是,这家跑通了红人经济时代下商业闭环的头部MCN机构,有着让大部分同行难以企及的成长速度。

事实上,宸帆的快速成长,正是MCN机构全面爆发的缩影。克劳锐指数研究院显示,2015年,MCN机构数量仅160家,而到了2020年,MCN机构数量突破2万家,4年间翻了数百倍。

 

市场迭代之下,MCN机构开始打破服务和业务边界,老牌MCN坚守广告阵地,新生MCN涌向新兴电商。而在新兴市场里,MCN机构愈发重视内容创作与品牌营销的契合点,典型如宸帆。

 

以宸帆自主孵化的首名红人林珊珊为例,她旗下服饰、美妆等多品类自主品牌2020年GMV已突破8亿元。除了带动自己的品牌,林珊珊与更多的第三方品牌合作进行内容深度共创,帮助品牌进行品牌价值传递和深度的用户沟通,为品牌赋能。在直播风口下,她更建议品牌方做好品宣,而不应该ALL IN直播,盲目跟风。

 

可以看到的是,在网红经济商业体的混战下,头部MCN机构已然打造出成功范本。近日,品观APP与宸帆CMO林珊珊面对面,以期找到宸帆过去几年快速成长的秘诀。

摘自第五届化妆品新青年论坛林珊珊主题分享内容

“这种多+N的模式,能帮助品牌在预算有限的情况下实现最大程度的品牌触达与覆盖。正因为有前期的深度种草和推广,品牌首场单品直播销售额超325万。”

 

事实上,这也是MCN机构在内容创作上走向“主导地位”的一个典型案例。过去很长一段时间内,在品牌宣传的内容创作上,不少品牌方占主导,比如会发布统一的动态,让红人们点赞转发评论等;而在流量为王的时代背景下,红人们掌握了流量入口,在内容创作上有了更多的话语权。

 

林珊珊表示,品牌和红人的营销合作不应是千篇一律的模板,精细化的内容共创才是撬动用户的制胜绝招。

 

前段时间,林珊珊基于热点做了很多仿妆视频,在这些视频里,都有品牌植入。正因为契合粉丝追求的时尚元素,这些视频的播放量一直处于高位,相关品牌的搜索量也直线上升。

当然,好的产品就是好的内容。如何成为爆品?她认为产品需要满足三个特质:其一,产品品质是第一位,拿针对痘痘的产品来说,有去闭口、祛痘印的,也有修复的,在任一细分领域做到极致的产品,都会是用户心中的好产品;其二、品牌要有情感,产品需要品牌化,品牌能讲一个好故事,并和用户建立情感连接;其三,营销要“尖叫”,提炼卖点很重要,可以与红人进行内容共创。

 

她建议,新品牌的投放或者预算更应该放在品宣上,逻辑是前期宣传+后期收割。完成品牌建设活动和头部红人/明星艺人的背书后,再到直播间进行销售转化,这才是一个比较完整的链路。同时,直播也要做精。2020年8月,除去宸帆董事长&CEO身份,拥有超3000万粉丝的雪梨,开启电商直播,在保证精品直播的前提下,至今其个人最高单场成交销售额超3.3亿元,现已是淘宝TOP3主播。而林珊珊每场带货同样达到千万级。

 

值得注意的是,在直播的席卷下,限量低价成为了常态化。不少品牌因为全年低价,在双11甚至出现无折可打的情况,也面临渠道供价体系崩塌的现状。

 

“价格体系太乱,对于品牌来说是一个消耗的过程。”林珊珊认为,一旦品牌的粉丝心智被突破,就很难再去培养了。“以前靠配赠,就能够吸引很多粉丝买单,现在这条路走不通了,粉丝会认为直接打折更实在。”

 

林珊珊表示,在这样的情况下,品牌需要通过不断地出新品,重新建立起价格体系。

 

而从某种程度上来看,似乎是头部红人或主播划定了“最低价”门槛。但林珊珊强调,这是品牌和红人的自主选择,并不代表全部,“我们在直播时从来不会用’全网最低价’这个概念。”她认为,红人和品牌可以通过直播创造更多价值。

 

“从长远来看,品牌方终会想要夺回产品的定价权。”林珊珊表示,随着越来越多红人与品牌进行内容深度共创,帮助品牌进行品牌价值传递和深度的用户沟通,直播间能承载的功能会越来越多,比如在直播间做一场新品发布会,而非单一的靠低价驱动。

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