从小鲜肉到“姐姐”,美妆代言江湖生变

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流量的游戏。

2020年的美妆代言江湖发生了许多变化。

近日,完美日记官宣周迅担任品牌首位全球代言人。完美日记之前,花西子官宣杜鹃成为品牌形象代言人、WIS宣布由李冰冰担任面膜代言人、红地球官宣舒淇时隔20年再度成为品牌代言人。

随着“姐姐们”的加入,过去美妆品牌清一色的“小鲜肉”代言局面被打破。从完美日记等品牌的动作来看,构建由多种类型明星组成的代言矩阵,成为当下的潮流。

这也意味着,美妆行业正在从近年“以男色笼络Z世代女性消费者”的阶段,进入通过打造“代言矩阵”笼络不同圈层消费者的全新时期。

从上述20个国产品牌近期公布的各种代言人来看,女星占五成,30岁左右的中青代女星占比达25%。这意味着,女星逐渐占据了美妆品牌代言市场的近“一半江山”。这一点在单个品牌身上也十分显而易见。以完美日记为例,此前,其合作的代言人,有一半以上是Z时代男性偶像,但从今年3月份以来,完美日记连续官宣了秦牛正威、许佳琪、周迅3位女性代言人。

从国际美妆大牌来看,小鲜肉偶像们也不再成为它们的重点合作目标。

品观APP梳理发现,3月-8月期间,不少国际大牌频频与各路明星展开合作,在它们官宣的代言人中,女星占到66%,其中,30岁以上的女性占比高达60%,而小鲜肉们不再强势。

比如,资生堂仅3月份就签下一位品牌全球代言人、两位品牌匠心大使,其中无一当红小鲜肉;巴黎欧莱雅仅8月份就与5位明星合作,其中仅有护肤彩妆大使丁禹兮一名小鲜肉,其他四位均为女艺人;OLAY更称得上今年签订代言人的大户,6个月与多达12位艺人达成合作,但其中仅有4位小鲜肉,其他也以女艺人为主。

而在2020年之前,国际大牌还十分偏爱小鲜肉,兰蔻先后启用了王俊凯和吴亦凡;迪奥任命00后的陈飞宇为“中国千禧大使”,娇兰进中国选择的第一位代言人,就是当时年仅25岁的当红偶像杨洋,但从近几个月品牌官宣的代言人来看,品牌选择代言的方向发生了明显变化。

一个明显的特点是,代言人“低龄化”现象被打破。从上述国内外品牌官宣的代言人来看,80后女星占40%,70后女星占比高达14%。至此,“95后”“00后”小鲜肉结束了霸屏时代,中青代女星逐渐开始成为美妆品牌代言的新兴力量。

广告生命周期变短,品牌启用“多星代言”规避风险。

在社媒时代,互联网广告的生命周期明显缩短,品牌往往需要配合层出不穷的“主题”签约不同艺人,持续制造话题度和关注度。

同时,由于互联网时代资讯更为发达,明星不断在负面新闻上栽跟头,这也警醒美妆品牌不再把鸡蛋放进一个篮子里。此前在国际大牌身上得到实践的多星代言模式,也开始在国货美妆品牌身上得到应用,品牌大使、系列产品代言人等头衔层出不穷,同时启用多个不同流量艺人成为常规动作。

据品观APP不完全统计,截至目前,花西子、完美日记、卡姿兰、美康粉黛等国货美妆品牌均同时与多个艺人保持代言合作。这种“多星代言”策略也让品牌有了更多选择,不再将目光只聚焦于“小鲜肉”,而是采用不用性别、年龄段艺人来虏获不同圈层的消费者。

综艺主导代言市场,流量话题发生变化。

随着国内真人秀及造星综艺的火爆,综艺或选秀出道的偶像团体/成员,已经成为了品牌选择代言人的“新风尚”。

比如,2020-2020年前后是男星代言的鼎盛时期,这种盛况与2020年涌现的“创造101”“偶像练习生”两档现象级综艺不无关系;而今年,随着“青春有你2”“乘风破浪的姐姐”等综艺大受关注,综艺女艺人几乎“全员丰收”,据不完全统计,3-8月在这两档综艺影响下,有25位女艺人获得了来自35个美妆品牌的商务合作,占据女明星合作商务总数的40%以上,其中,多个热门综艺女艺人代言的品牌数量在3个以上,这让清一色男星代言的局面不再。

在这期间,明星还是品牌形象的代表,但“韩流”席卷中国之后,明星代言逐渐演变成了流量和销售的代名词。

2013-2016年间,《来自星星的你》、《太阳的后裔》等热门韩剧的大火,让韩国艺人在中国市场的商业价值达到峰值,不少本土美妆品牌纷纷“拜倒”在韩星的“石榴裙”之下。例如,巧迪启用韩国新生代偶像李知恩,成为品牌历史上第一位非华人明星代言人;2016年,韩后、珀莱雅也分别签约了金秀贤和宋仲基两位人气韩星。据公开报道,金秀贤走红中国之后,一口气拿下30多个品牌的代言合作。

与韩星代言受热捧几乎同步,国内小鲜肉偶像们,也开始成为各大美妆品牌的“座上宾”。2014年,是鹿晗流量爆发的一年,个人微博单条评论创吉尼斯世界纪录,成为粉丝经济的现象级事件。2014年12月,鹿晗代言一叶子面膜,可以称为国货美妆品牌签约小鲜肉代言的开端。此后,随着国内综艺选秀节目等的大火,以及TFBOYS“Z世代年轻偶像团体”的爆红,美妆代言市场全面进入“小鲜肉”时代。

2017年,一道“限韩令”让韩星在中国市场的火热之势戛然而止,却没有结束品牌对流量的追逐,国内小鲜肉们不仅深受国货美妆品牌青睐,更成了兰蔻、雅诗兰黛、阿玛尼等国际美妆大牌的合作对象,吴亦凡、李现、易烊千玺等红极一时。

“品牌选择代言人一定是追着话题和流量跑。”在英国上思广告中国区首席执行官杨正华看来,从“小鲜肉”到“姐姐”,本质也是一次流量的转移。他认为,当下的这波“姐姐热”也只是一时,“当这波综艺的热度退去,姐姐们的代言也就退潮了。”

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