本土“10亿美元俱乐部”,谁将是首批超级会员?

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品牌像宗教一样,让人一辈子追求。

“世界知名摄影大师布列松曾说过,在摄影当中,把握决定性的瞬间,最平凡的事物,也能成为最伟大的主题。在化妆品品牌的打造中,也有很多‘决定性的瞬间’,抓住它们,就有可能赢得未来长期的增长。”

在9月下旬举行的品观新青年学院2020学年第三期线下课上,特邀授课导师、OIB.CHINA总经理吴志刚,从渠道、零售和品牌这几大维度,对产业进行了深度透析。(相关链接:7大变局下,化妆品店的出路在哪里?)

OIB.CHINA总经理吴志刚

吴志刚认为,在本土品牌中,会形成一个“10亿美元俱乐部”,也就是本土超级品牌阵营。它们会从根本上改变市场的竞争格局。在这些超级品牌身上,具有提高效率、创造溢价和对抗时间3大共性。而要想快速打造一个超级品牌,在渠道、用户、品类、商品、体验以及营销这6大方面,有不少极具价值的参考规律。

以下是吴志刚关于如何打造一个超级品牌的深度思考,由品观APP整理:

传统品牌的崛起路径,主要是靠品类收割、全渠道扩张以及抓住了机会窗口。然而,新一代品牌,如完美日记、HFP、花西子和纽西之谜等品牌的发展路径,跟上一代有很大不同。

首先,他们根植的土壤是线上。线下要打造一个10亿的品牌,基本要5-10年的努力。而花西子两年做到10亿,完美日记三年做到了30亿,还有一大批10亿左右规模的品牌,成长周期大大缩短。

其次,这一代快速增长的线上品牌,一般会经历5个阶段——运营型增长、品类型增长、流量型增长、分销型增长以及用户型增长。一个品牌,如果做到了以用户为中心去运营品牌的用户型增长阶段,生意起步体量能达20-30亿。

所以我们认为,在本土品牌中,会形成一个“10亿美元俱乐部”,我们称之为超级本土品牌。这些品牌,会肩负起非常重要的产业转型的使命,会改变整个渠道的品牌生态。但这些品牌也会经历一些“阵痛”:如多渠道之路、多品牌之路和国际化品牌之路。不过随着时间的推移,美妆市场会进入到一个以新一代品牌为核心的市场,它们有机会成为全球性的品牌。

其次,好的品牌能够创造溢价。好的品牌能够让消费者获得更多满足,并愿意为之付费。溢价的来源是什么?一定要高于生活,更接近于梦想。生活形态、品牌人设、产品包装、品牌美学和品牌理念,都可以创造溢价。

生活形态,是指提供一种全新的生活方式或形态,让消费者为之向往,触动其心弦,典型如气味图书馆;品牌人设,要创造一个更高于生活的品牌人设,如娇兰,提出过“女·士精神”,给消费者带来了非常高的心理满足感;产品包装,我们当时给红色小象做包装,开发的过程中遵循爱和高级的表达,被市场所认可;品牌美学,如资生堂,其美学风格建立得很牢固,即使盖住LOGO也知道是资生堂,演绎出了跨越东西方的美,具有持续的吸引力;品牌体验,如欧舒丹,在零售店也会打造其来自于法国普罗旺斯的综合性场景体验,让消费者获得独特的沉浸感和满足感。

最后,好的品牌能对抗时间。好的品牌能够与用户产生更长久的依赖和稳定关系,它能够对抗时间。对抗时间,就是与品牌相关的地域联想、图腾文化、用户关系、品牌情感以及让消费者持续感动和购买的理由。长期不变的东西,才能对抗时间。

用这个标准衡量,就能找到品牌的问题出在哪里。比如花西子,很符合这些好品牌的特点。花西子的东方美学风格,极易让它区别于其他品牌,看来更有价值,让消费者为之买单。

文化和艺术,也能让品牌产生对抗时间的价值,这在奢侈品中非常典型。比如百达翡丽,它的广告语是“没有人能真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已”。这正体现了一个有价值的品牌,对抗时间的价值和意义。

还有情感联系。比如OLAY传递出的“无惧年龄”,这是它非常重要的主张。品牌倡导无惧挑战、勇于探索内心。这种品牌精神能够超越年龄的任何阶段,跟任何消费者产生共鸣,进而与消费者产生一种强互动关系。

如何让品牌提高效率,如何让品牌提升溢价,如何让品牌能够对抗时间,这是一个高价值的品牌必然要具备的核心要素。但如何在这几种要素之间做平衡?如何平衡长期价值和短期生意之间的关系?中国美妆市场还处于不确定的时代,这对希望做品牌的从业者而言,是最大的挑战和压力。所以,只有很少数在这个行业当中最坚韧和最勇敢的人,才能成就最优质的品牌。

第四,打造自带内容的核心商品。我们有个基本的结论,要让产品自带内容。在产品设计之初,就要让其具备内容化的可能。产品内容化需要“可查”、“可知”、“可视”、“可感”和“可传”。这5个点,缺一不可。

可查,产品中一定要有核心占位的关键流量词,如“玻尿酸”、“小黑瓶”等;可知,要站在KOL达人的角度,为消费者提供有价值的资讯;可视,在短视频和直播营销时代,产品要有很强的演示性;可感,产品用完之后要有跟此前不同的可感知的独特体验;可传,产品要具备社交营销属性,能够跟各种流量产生共振,扩大传播效果。

第五,创造高沉浸式的体验感。对线上电商来说,一个好的包裹,往往是营销的开始。电商商品的销售,是从消费者买完货收到包裹才开始的。只有收到货,消费者才对品牌有统一的感知点。而不论是线上店铺还是直播间,从一张宝贝图片开始,到一个活动页面,一个宝贝描述,一个场景打造,都需要精心设计,给消费者创360度的沉浸体验,让商品在跟消费者互动的过程中,产生更高的转化效果,便于品牌触达用户。

第六,以内容为导向的数字化营销。广告是品牌想让消费者看的,而内容是自己想要看的。并不是所有商品适合所有媒介,也不是所有媒介适合所有商品。所有的媒介,跟自身所掌握的资源能力息息相关,要善用手上的每一分钱。在内容有价值的前提下,如果钱不多,可以在B站做推广;产品有硬核科技,可以选择在公众号的头部账号种草;有较多预算,可以在小红书做推广。

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