兰蔻涨价!国际大牌迎10年间第三次提价潮

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单价微涨能否挽救业绩?

相比此前几次涨价潮,这一次,相关品牌均未交代具体原因。但不少业内人士表示,一方面,通过价格微调,可以一定程度上弥补疫情带来的业绩冲击,保证品牌自身的盈利能力;另一方面,疫情以来原材料价格的上涨,已然传导到了终端价格。

1、通过提价缓冲疫情对集团业绩的影响

受疫情影响,今年上半年国际美妆巨头齐齐陷入了业绩下滑的困境中。据品观APP此前报道,今年上半年(2020年1月1日-6月30日),10家已发布上半年业绩报告的国际美妆公司的美妆个护相关业务一共跌去428.2亿元,有7家公司在美妆个护版块陷入双位数下滑。其中,欧莱雅上半年度销售额减少143亿元,同比下滑11.7%。

但值得关注的是,兰蔻所在的高档化妆品部门在中国的市场份额却继续扩大,据前瞻产业研究院公布的数据显示,2020年1-2月,兰蔻销售额较2020年同期增长31%,销售额达3.22亿元。“兰蔻此次涨价,与欧莱雅集团业绩受疫情冲击有很大关系。要完成原本的业绩目标,调价不失为一种方法。”有业内人士如是表示。

就在此次调价当天(10月1日),兰蔻中国暨亚太首家旗舰店正式开业。据悉,这家旗舰店占地面积320平方米,是目前中国最大的高档美妆门店。在门店设计上,还原了法式宫廷和北京四合院内廷的设计概念;在产品上则主要陈列了品牌最畅销的产品和最受欢迎的新品,投消费者所好的心思一览无余。

兰蔻中国暨亚太首家旗舰店

2.原材料涨价、供应链停滞波及终端

对于过往的历次涨价,品牌大多将原因归结为原材料、人力、包材等经营成本的上升,以及汇率的变动等。这一因素在今年上半年也有表现,疫情对全球化妆品原料市场的正常供应造成极大冲击。

“调价是今年供应链处于非正常状态下的一种应对措施。”有业内人士表示,疫情后,海外美妆供应链比较混乱,工厂长期处于停滞或缓慢生产的状态,涨价虽然可能会扼制一小部分市场需求,但也正好是生产力不足背景下的一种应对策略。

3、通过不断调价,维持品牌高端定位

虽然成本成为品牌历次调价的主要原因,但在业内人士看来,化妆品价格的上涨,受成本上涨因素的影响已越来越小,更多的是像奢侈品牌为了保持自己的高端定位和调性一样,做出的价格调整。

“调价是国际品牌惯用的一套手法,不会破坏品牌的价格体系。高端品牌对应的消费者对价格敏感度不高,但是对品牌所代表的社会地位是非常关注的。”上述专业人士表示,国际大牌调价,保持并拉大自己与中低端品牌的价格差距,可以从价格层面过滤掉一批竞争者,同时强化品牌的高端定位和商品的稀缺性。

值得关注的是,虽然价格上调,但这些国际美妆品牌的销量丝毫没有受影响。就在刚刚过去的国庆假期间(10月1日至10月7日),苏宁易购大牌美妆销量同比增长120%。其中,贵妇级美妆品牌海蓝之谜销量同比增长115%,兰蔻销量同比增长303%,雅诗兰黛销量同比增长270%,SK-II销量同比增长218%。

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