数字馆藏产业研究:随着数字馆藏产业的快速发展,如何判断核心竞争力?-

(报告出品方/作者:东北证券,宋雨翔、章驰)1. 数字藏品概览:合规护航发展,平台是价值核心1.1.

(报告监制/作者:东北证券、宋宇翔、张驰)

1. 数字藏品概览:合规护航发展,平台是价值核心

1.1.从NFT到数字采集,合规推动产业发展

1.1.1.数字馆藏是NFT及相关区块链技术在中国的重要应用。

数字收藏是中国NFT等区块链技术的应用形式之一。NFT(非金融代币)是数字作品所有权的凭证。中国信息通信研究院表示,NFT通过将文化创意作品的所有权存储在去中心化的区块链网络上,可以确保和追溯作品的权利,利用链上信息的可追溯性和查询性,提高版权保护的能力。从数字收藏的定义来看,市场上各主体对数字收藏的定义并不相同,但相对公认是一种商品和资产。其中,作为数字商品,其权益和资产属性是区别于传统数字内容的重要特征。

从海外市场来看,NFT主要在公链上发行,在公链上直接交易。典型的NFT产品和平台,如NFT头像“无聊猿”,都是基于以太坊的NFT,采用ERC 721协议。与NFT相比,由于中国对数字货币的严格监管,数字收藏弱化了金融属性,增强了商品属性。

数字藏品行业研究:数藏行业高速发展,核心竞争力如何判断?
数字藏品行业研究:数藏行业高速发展,核心竞争力如何判断?

从国内的数字馆藏来看,其产品大部分分布在联盟链上。其中,以阿里的蚂蚁链和国家信息中心为首,中国移动和中国银联发起的BSN链和腾讯到信链影响力相对较强。亿欧咨询数据显示,截至2021年,阿里蚂蚁链接入的数字催收平台已达11家,BSN链和腾讯智信链分布在6家和5家。

1.1.2.数字催收赋能行业,监管重在金融风险防范。

基于区块链的NFT收藏可以直接通过区块链交易,具有很强的金融属性。为防范相关金融风险,中国人民银行于2021年9月发布《关于进一步防范和处置虚拟货 币交易炒作风险的通知》,明确将虚拟货币的相关使用行为界定为非法金融活动。在防范金融风险的同时,监管也非常重视区块链作为一种赋能数字经济的技术。

2021年7月,工信部、网信办发布《关于加快推动区块链技术应用和产业发展的指 导意见》,提出“到2025年,区块链工业综合实力达到世界先进水平,产业初具规模。区块链应用已经渗透到经济社会的诸多领域,在产品溯源、数据流通、供应链管理等领域培育了一批知名产品。形成场景演示应用”。

数字藏品行业研究:数藏行业高速发展,核心竞争力如何判断?
数字藏品行业研究:数藏行业高速发展,核心竞争力如何判断?

从行业监管来看,区块链国内监管主要由三方组成。一个是工业和信息化部,主要监管和支持区块链标准体系建设和产业发展;一个是网信办,主要负责区块链信息服务和内容审核;一个是央行,主要防止金融领域通过虚拟货币进行投机、ICO等非法活动,也包括对金融稳定的监管。从监管出台的各种鼓励和禁止政策来看,我们认为监管和政策相关部门对区块链行业有双重需求,即一方面不希望区块链科技成为纯粹的金融工具,带来金融风险和监管障碍;另一方面,他们也需要推动区块链产业的发展,希望能够为区块链实体经济的发展赋能。

1.2.产业链逐渐形成,平台是价值的核心。

从数字馆藏的产业链来看,主要由基础设施、项目创作和交易平台三部分组成。其中,基础设施主要是技术应用,包括底层区块链,而项目创作和分发主要是内容供应商。这些公司制作数字内容,比如文化创意公司的制作和IP授权,影视公司对视频IP的再创作等。而平台公司主要是为消费者向客户销售数字馆藏。

其中,部分平台不支持二次交易和再赠送,仅提供数字收藏的销售渠道。这些平台更类似于电商平台,如魔芯等。有些平台支持藏品转让,数字藏品可以作为二手货转卖,比如阿里鲸探。虽然它的数字收藏不能通过Whale Scout直接交易,但它们支持用户之间的转移。还有一些平台可以直接交易数字藏品,并以二手藏品的形式在平台内流通,如unique art、ibox链盒等。以唯一艺术为例。其官网包括版权产品、衍生品等。数字收藏玩家可以在网站上交易。

从产业发展的角度来看,我们认为未来数字收藏产业的核心将集中在平台端,主要是因为:1)与内容端相比,数字收藏平台直接接触终端客户,在用户运营方面具有优势。IP方通常只了解IP的核心粉丝,在泛用户的运营和控制上较弱。因此,与平台方合作有利于扩大藏品的销售,进一步扩大平台的潜在用户。2)数字收藏平台可以通过玩转账交易等游戏,增强用户的参与感和粘性,进一步获得收益。3)行业对区块链技术的认可是基于共识的,这决定了技术本身是以开源平台为主,所以技术壁垒相对较弱。但从国内行业发展来看,数字采集平台的监管相对严格,所以合规能力更为重要,这也提高了平台的准入门槛。

1.3.产业布局加快,市场规模迅速扩大。

1.3.1.海外NFT发展迅速,规模和应用场景不断扩大。

回顾海外NFT市场的发展,从发展阶段来看,海外NFT市场经历了快速的发展和产品形态的迭代。其中,NFT与艺术品的结合是比较初级的形式。其代表案例是数字艺术家Beeple的《每一天:前 5000 天》作品以69340000美元成交,而更早具有突破性影响力的产品BAYC发行的“无聊猿”系列则通过头像NFT形成了一个社群,推动了社群共识。同时,“玩赚”的现象级产品《Axie infinity》进一步拓展了NFT的应用范围。

数字藏品行业研究:数藏行业高速发展,核心竞争力如何判断?
数字藏品行业研究:数藏行业高速发展,核心竞争力如何判断?

从发展的角度来看,NFT的市场规模正在快速增长。据亿欧咨询预测,2021年全球NFT市场规模将达到176.95亿美元,较2020年增长214倍,市场规模和应用范围将快速扩大。

二级市场交易方面,海外主流平台Opensea的交易规模也从2021年1月的720万美元增长到2022年5月的3.14亿美元。活跃钱包数量从2021年1月的1万个增长到2022年5月的402.9万个。

从价格来看,海外NFT市场人气下降,NFT藏品价格下降,赚钱效应减弱。以无聊猿BAYC为例,其价格从高点大幅下跌。截至6月28日,其底价为8.7万美元,较4月高点42万美元下跌79.3%。

1.3.2.国内数字收藏市场规模大幅增长,市场主体加速进入。

根据亿欧咨询,参考2021年全球NFT市场的大幅增长,预测国内数字收藏市场。预计数字收藏市场到2025年有望突破60亿元,到2026年突破150亿元,年均复合增长率超过150%。

数字藏品行业研究:数藏行业高速发展,核心竞争力如何判断?
数字藏品行业研究:数藏行业高速发展,核心竞争力如何判断?

从市场参与度来看,可以观察到各个公司的参与度都有明显的提高。首先,互联网大公司在数字收藏平台上布局较早。其中,区块链方面,由于国内合规因素,腾讯、阿里、网易、百度等。纷纷布局自己的联盟链,如阿里蚂蚁链、腾讯智信链等。为后续相关业务发展奠定基础。

2. 数字藏品赋能传统行业,展现应用价值

2.1.数字系列让品牌营销能够创造时尚形象

根据Metauniverse Radar 《数字藏品营销趋势分析报告》,数字收藏可以在八个领域增强品牌营销,包括创造一种

通过数字馆藏的链条属性,企业在营销上可以通过区块链等技术更有效的给予相应的权益。目前,海外品牌已经利用NFT进行品牌营销。典型案例包括,服装品牌阿迪达斯在2021年12月推出了一系列“进入超宇宙”(Into the meta universe)NFT,并在推出后的几个小时内售出了近3万部,每部售价0.2 ETH,以当时的ETH(约765美元)计算,总销售额超过2200万美元。这部分NFT买家将获得“数字实体”的产品和体验。根据阿迪达斯官方消息,其实体产品包括靛蓝运动服、印有区块链地址的帽衫、橙色无喙帽等商品。此外,国内品牌也通过发行NFT数码系列进行营销。比如361与IP方法特科合作推出“我是东方的未来”系列数字典藏。

数字藏品行业研究:数藏行业高速发展,核心竞争力如何判断?
数字藏品行业研究:数藏行业高速发展,核心竞争力如何判断?

除了藏品的发行,通过购买高流量的数字藏品来打造自己的潮流标签也是营销形式之一。如李宁与BAYC编号为#4102的NFT合作,打造“无聊猿潮流运动俱乐部”产品,并在北京三里屯开展限时快闪活动,通过潮流文化展示,打造自己的品牌形象。

2.2.数字收藏提升了艺术品和知识产权的价值

2.2.1.艺术品的分发结合数字收藏的潮流,吸引年轻用户的流量。

根据元宇宙研究机构欧科区块链对约500个样本的问卷调查,数字收藏市场的消费主体是80后和90后。在所有购买过数字馆藏的用户中,80后和90后的比例为78.26%。此外,有互联网背景的人对数字收藏有很高的兴趣。从性别比例来看,男性占71.1%,从地域分布来看,东南沿海地区占36%。

数字藏品行业研究:数藏行业高速发展,核心竞争力如何判断?
数字藏品行业研究:数藏行业高速发展,核心竞争力如何判断?

在数字藏品购买偏好方面,调查结果显示,文物数字藏品占比最高,达到24.76%,其次是艺术品(24.65%)和头像(19.87%);此外,电影、音乐、表演等。也是数字收藏的重要购买类型。

总的来说,数字藏品与文物、艺术品的结合,增强了年轻人对相关产品的兴趣,获得了年轻人的关注,也相应带来了数字藏品的销售。

2.2.2.拓展IP游戏,提升IP价值。

从行业发展来看,中国知识产权许可相关产业正处于快速增长期。中国玩协品牌授权委员会发布的白皮书显示,2017年至2021年,中国特许商品零售额呈现快速增长趋势,2021年同比增长24.2%,较2020年增长12.7pct,增速快速提升。同时,国内知识产权授权金额也达到53.2亿元,同比增长28.2。

传统上,IP主要通过IP授权和衍生品来实现。其中,IP授权主要是通过B端,根据艾瑞不同的IP类型,在IP操作上也有一些差异。比如文学IP的运营,主要是以产品变化为主,而游戏 IP的运营,除了内容授权之外,衍生产品更多。

数字藏品行业研究:数藏行业高速发展,核心竞争力如何判断?
数字藏品行业研究:数藏行业高速发展,核心竞争力如何判断?

数字馆藏作为重要的IP衍生品,扩大了IP运营的销售,有望提升产品的SKU,从而赋能IP,提升IP价值。根据中国剧协品牌授权委员会(《2021 中国 品牌授权发展白皮书》)对授权方的调查,69.2%的受访授权方表示产品丰富的SKU是授权业务最重要、最直接的收入。

数字馆藏作为网络虚拟产品,有利于解决传统文创产品面临的诸多痛点。以旅游文创产品为例,北景文化创意发展有限公司总经理刘玉恒指出,旅游文创产品面临IP影响力、市场规模、渠道、人才等方面的问题,数字收藏的商业模式有望解决部分行业的痛点。作为线上产品,相比实际产品,SKU会更加丰富,应用场景有望得到提升。就渠道而言,数字馆藏完全依赖于在线渠道

我们认为,其他类型的知识产权与旅游文化创意知识产权具有相似的特征,因此数字收藏有望为扩大SKU、扩大知识产权衍生品的销售和提升知识产权价值做出贡献。

3. 平台迅速增长,文交所助力二次流转

3.1.数字收藏平台及相关投融资加速增长

回顾头部平台的建立,2021年,数字收藏的参与者主要是头部互联网公司。据镜链实验室公布的《2021 元宇宙产业发展白皮 书》显示,2021年,国内主流互联网公司和官方媒体开始布局数字收藏平台,如阿里鲸探、腾讯魔核、JD.COM灵犀、新华社2021记忆链等。

数字藏品行业研究:数藏行业高速发展,核心竞争力如何判断?
数字藏品行业研究:数藏行业高速发展,核心竞争力如何判断?

2022年,数字收藏相关平台融资快速增长。据先知旅行统计,1-6月,共有16家数字收藏相关公司获得融资,而据零一智库统计,国内NFT相关融资数量从3360010到120 * 2021为7笔,聚焦数字收藏的融资包括Unique Art、84Club、元西星空、NFT中国四家机构。从月度分布来看,数字馆藏的融资正在加速。

3.2.交易所积极参与推动二次流通合规化。

在数字收藏的二次流通中,地方证券交易所积极参与。从参与角色来看,主要是提供交易平台,为交易的合规性背书。以上交所为例,上交所与新华网合作。根据新华网的公告,“双方将共同打造具有行业领先性和规范性的国家版权贸易保护联盟链和国家数字创意要素市值管理平台。在符合法律法规和相关监管规则的前提下,为国家数字文化产权探索和虚拟世界与现实之间的相关互动优质版权提供符合法规规范的数字文化产权登记、托管、转让、发行、认证等综合服务”。

与新华网的类似合作还包括中国人民银行与北文中心签署战略合作框架协议,共建数字文化创意产品交易平台,博瑞传播与成都文交所合作发布全国首个数字文化产权交易平台,浙温互联与浙江文交所合作建设NFT艺术品交易社区等我们认为,交易所通过自己的平台进行数字馆藏版权交易是一条可行的合规路径。主要原因有:1)数字馆藏本质上是非同质代币,保证了产品的非标准性,使其不具备证券的特征,可以在证券交易所交易;2)数字馆藏可以通过区块链技术绑定作品版权,其流通类似于版权流通;3)目前数字收藏交易成交额小,通常有期限,金融风险低。在具体落地案例中,海交所与“一个NFT”合作交易NFT数字典藏,采用现货挂牌、全额支付的模式,以实物商品的数字版权为交易对象,无标准化合约,电子化集中交易,减少投机行为。

数字藏品行业研究:数藏行业高速发展,核心竞争力如何判断?
数字藏品行业研究:数藏行业高速发展,核心竞争力如何判断?

期待文交所发挥牌照优势,实现数字馆藏的有限交易流通。一方面可以增强市场活力,提升数字收藏通过流通赋能艺术等行业的能力,另一方面可以降低金融风险。

4. 从 Opensea 看数字藏品平台如何获取竞争优势

4.1.ClubHouse促进了对头像的需求,而创富效应将NFT赶出了这个圈子。

海外NFT交易平台Opensea成立于2017年,2018年2月正式上线。其发布的愿景是成为“加密产品领域的易贝”。根据黄金财经的数据,到2022年2月,Opensea占加密货币市场交易的98%以上。

回顾加密货币的发展,从加密货币市场的复盘可以看出,NFT最早的圈外节点来自两部分,第一个被大众认可的加密艺术品是在2021年3月。皮普尔的33,360,《全球 NFT 投融资报告(2021)》是

另一个重要的圈外节点是CryptoPunks系列头像天价出售,不断刷新。比如CryptoPunks #3100在2021年3月11日以约4200 ETH的价格售出,当时价格约为751万美元;其CryptoPunks #5822于2022年2月以8000 ETH的创纪录高价售出,按当时ETH的价值计算约为2280万美元。

数字藏品行业研究:数藏行业高速发展,核心竞争力如何判断?
数字藏品行业研究:数藏行业高速发展,核心竞争力如何判断?

头像产品出现的部分原因是同期爆发的音频社交网站ClubHouse上线,叠加疫情因素和明星人物(如马斯克)在创投圈的参与,使得ClubHouse的下载量快速增长。会所产品的特点是其交流界面以头像为主,使得头像成为用户的核心身份标签之一,社交功能大大加强,使得头像本身成为一个重要的使用场景。

据硅谷101资深用户Mohan Zhang的采访,虽然CryptoPunks本身可以通过自己的平台进行交易,但是由于圈子的“共识扩大”,新兴的仿盘通过Opensea交易推动了Opensea的发展,而avatar的后期重要节点BAYC,使得以avatar为代表的收藏迅速走出圈子产生热点,推动了整个市场的发展。

4.2.OpenSea成功因素分析:供给侧优势、社区共识和流动性

4.2.1.OpenSea的商业模式与其他平台没有明显区别,佣金在业内处于较低水平。

从Opensea的商业模式来看,其商业模式与同类型平台差别不大,主要通过收取交易佣金来获取收入。对于一般交易,佣金率是2.5%。在交易方式上,Opensea支持直接定价销售、荷兰式拍卖、英式拍卖和私人交易。

数字藏品行业研究:数藏行业高速发展,核心竞争力如何判断?
数字藏品行业研究:数藏行业高速发展,核心竞争力如何判断?

从以上案例来看,在商业模式上,Opensea与其他平台并没有明显的区别。交易佣金方面,Opensea收取2.5%的配送服务费和2.5%的流通服务费,在所有交易平台中处于较低水平。虽然不具备绝对的价格优势,但整体较低的佣金率保证了用户参与度。

4.2.2.先发货源优势驱动平台快速增长,平台用户体验极佳。

Opensea是NFT最早的第三方交易平台之一。按照平台的规则,Opensea对创作者的分布没有限制,创作门槛低。更多的创作者可以在平台上分发和交易自己的加密艺术品。在早期的NFT市场,邀请制主要用于保证创作者的质量。但作为市场,Opensea通过降低门槛吸引了大量长尾创作者。这些创作者在平台内不断产生新作品,寻求社群共识,扩大了市场供给。另一方面也吸引了新用户,创造了流动性。在数字艺术的质量方面,Opensea有能力对大量的藏品进行搜索和匹配。通过更细致的标签拆分,产品搜索更加便捷,用户可以在海量数字收藏中快速找到自己需要的藏品,从而满足用户在海量产品中的特定需求。

4.2.3.“社群共识”推动平台走出圈子,变现带动用户集中。

虽然Opensea既不是Beeple的《Everydays:The First 5000 Days (每一天:前 5000 天)》的售卖平台,也不是最早发布NFT爆款、CryptoKitties、CryptoPunks等产品的平台,但Opensea以其独特的交易便利性和低门槛成为市场上NFT交易的主要场所。BAYC的出圈带动了Opensea的快速发展。2021年,加密货币明星产品“无聊猿游艇会”迅速爆发。BAYC不同于传统的加密艺术,除了头像的使用权,项目还赋予了它商业权利,使它不仅是一件艺术品,还是一张“会员卡”,从而扩大了NFT的玩法。同时,项目方在运营上充分体现了BAYC会员卡的价值。例如,2021年6月,该项目向令牌持有者空投了一只小狗,其令牌通常被称为BAKC(无聊猿养狗俱乐部)。

数字藏品行业研究:数藏行业高速发展,核心竞争力如何判断?
数字藏品行业研究:数藏行业高速发展,核心竞争力如何判断?

通过持续的社区运营,NFT头像已经从一个新潮的、社交炫耀的产品(用于会所等。)到一个社区产品。NFT持有者形成了基于头像的“社群共识”,在区块链圈子里迅速扩大,形成了一种思潮,进一步推动了BAYC等产品的价值和关注度。流动性的优势铸就了Opensea的优势地位。我们认为,由于产品的拓展和新用户的加入,门槛低、交易方便的Opensea成为新玩家的主要交易场所,而加密艺术品本身的价格较高,也导致产品的流动性受到很大限制。用户自发集中在流量最大的平台,进一步增加了头部平台相比其他平台的变现优势。在这种良性循环下,Opensea占据了市场主导地位。

4.3.国内平台竞争格局展望

金融投机有限,国内数字馆藏的核心是内容供给。我们认为,与海外平台以流动性为主不同,国内数字收藏平台更依赖内容供给。以Opensea为早期标杆,通过低门槛获得更多用户是其成功的重要原因,而国内数字艺术平台也需要一个走出圈子的过程来加强产品供给,从而吸引用户。以猎鲸为例,该平台通过不断加强与IP方的合作,快速提升产能供给,于2021年6月上线。从2021年9月开始,每月发行10套以上的集锦,到2022年6月,发行规模已经发展到44套。

总发行金额方面,《猎鲸》6月单月总发行金额达2576万元,发行集数达173万,创月度新高;在集合分发端,头部平台优势明显,主要是货源方面。从配送量来看,头部平台货源充足,中尾平台相对较少。以视觉中国为例。截至7月15日,其元视觉平台已发布235个集合,与220个猎鲸人有显著差异,共计705个集合。

数字藏品行业研究:数藏行业高速发展,核心竞争力如何判断?
数字藏品行业研究:数藏行业高速发展,核心竞争力如何判断?

同时也可以看出,不同平台在首发的定价策略上存在很大差异。即使在阿里鲸发现、腾讯魔芯等注重流量的平台,整体发行价格差异也很显著。但在一些艺术平台,如独特艺术,其发行的数字版权产品定价策略更激进,产品更贵。我们认为不同策略的平台目前发展良好,行业仍处于高速增长期。短期来看,竞争预计将集中在产品供给端,头部平台正在增加自身的集合供给。拥有更强IP获取能力和流量导入的数字存储平台有望获得竞争优势。

收藏流通有望提升平台流量,降低产品分发难度。我们认为,通过交易所等形式增加数字馆藏的流动性,有利于平台获取流量,二次流通也有望降低难度,提高数字馆藏的发行价格。但由于国内数字藏品是以人民币而非比特币等虚拟货币进行交易,没有虚拟货币牛市带动的创富效应,其炒作空间相对有限,藏品的发行量几乎不能成为决定平台成败的核心因素。平台的长期竞争优势和运营场景的构建。从我们对海外市场的回顾可以看到,NFT的两次爆发,CryptoPunks通过ClubHouse的爆发和BAYC通过社区共识的爆发,以及Axie Infinity通过Play to Earn的玩法等等,都说明圈内的NFT艺术品需要有合适的场景搭配。我们相信数字收藏也有类似的逻辑。如何将数字馆藏与应用场景相结合,是数字馆藏价值的关键,也是平台能否形成优势的核心因素之一。2022年4月15日,支付宝推出云观博“明思家”系列数码皮肤集,可用于支付宝红包cove

精选报告来源:【未来智库】。未来智库- 官方网站

为您推荐

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。